index Kapitel 2. Forbrug og globalisering
2.1 Forbrugets udvikling
2.1.1 Velstand efter verdenskrig
2.1.2 Forbrugets udvikling.
2.2 Forbrugets nye betydning
2.2.1 Bourdieu og Baudrillard.
2.2.2 Forbrugssituationen i dag.
2.2.3 Det hyperreale.
2.2.4 Symbol værdier
2.2.5 Forbrugets nye betydning for identitetsdannelsen
2.3 Globalisering
2.3.1 Globaliseringens udvikling.
2.3.2 Globalisering og transnationale selskaber.
2.3.3 Globalisering - interkulturelle konsekvenser ?
2.4 Delkonklusion

Kapitel 2 Forbrug og globalisering

  I dette kapitel vil vi fokusere på forbrugets nye betydning. I takt med den stigende velstand, er forbruget af varer og tjenester blevet kraftigt forøget. Vi vil undersøge om dette betyder, at forbruget har fået en mere central plads i individets bevidsthed. Derfor finder vi det relevant at belyse, om forbrugets nye betydning får mulighed for at påvirke identitetsdannelsen. Vi vil benytte teori af Anthony Giddens for at belyse denne problemstilling.

  Udover forbrugets nye betydning vil vi klarlægge globaliserings tendenserne, og mulighederne for transnationale virksomheders udbredelse på tværs af kontinenterne. I den forbindelse er det interessant, hvorvidt udbredelsen af de transnationale selskaber fører til en global forbrugskultur.

2.1 Forbrugets udvikling

2.1.1 Velstand efter verdenskrig

De to verdenskrige, der prægede starten og midten af dette århundrede, var kraftigt medvirkende til at udvikle produktionsapparaterne. Således udviklede eksempelvis Henry Ford samlebåndet (se fordisme og taylorisme), hvilket gjorde produktionen hurtigere og billigere. Efter Anden Verdenskrig var USA's produktionsapparat meget udviklet. De amerikanske fabrikanter manglede nu stabile markeder at afsætte deres varer på. På dette tidspunkt indførte USA Marshall-hjælpen, som skulle hjælpe de krigshærgede Europæiske lande26.
  Den egentlige årsag til Marshall-hjælpen er en større historisk problemstilling, som vi ikke vil beskæftige os med her, men det er et faktum at amerikanerne nu fik rig mulighed for at afsætte deres varer til vesteuropæerne. Marshall-hjælpen resulterede således i en stigende velfærd på begge sider af Nordatlanten. Denne velfærdsstigning fortsatte op igennem den sidste halvdel af dette århundrede, med starten af 70´erne som et foreløbigt klimaks. En større velfærd er nøje forbundet med, et større forbrug af varer og tjenester.

2.1.2 Forbrugets udvikling.

  Velstanden er stigende, og af den grund må det konstateres at forbruget også er stigende27. Men at forbruget er stigende er ikke noget nyt, det har det været gennem det meste af verdenshistorien, og det vil efter al sandsynlighed fortsætte længe i endnu. Det interessante er den aktuelle situation, hvor produktionsformen er blevet effektiviseret, og hvor forbruget har udviklet sig til at have en sammenhæng med forbrugerens identitet. Sammenhængen mellem identitet og forbrug understøttes af sociologer som Giddens, Bourdieu og Friedman.
Fra den industrielle revolution i 1700-tallets England, over Fordismen og til i dag, er produktionen blevet effektiviseret. Ifølge Max Weber er et af kendetegnene ved den vestlige kapitalisme, den systematiske anvendelse af videnskab og teknik i produktionen28. Det har været med til at skabe en udvikling indenfor forbruget, fordi den systematiske anvendelse af videnskab og teknik har påvirket forbruget via konstant faldende priser, og udvikling af nye produkter. De faldende priser og en stigende realløn, har ændret ved opfattelsen af, hvad der er nødvendighedsgoder. Efter Anden Verdenskrig var nødvendighedsgoder hovedsageligt, mad og tøj på kroppen. I dag er det de færreste der mener, at de kan leve uden fjernsyn og telefon. Indtil for 25 - 30 år siden var disse goder, at betegne som luksusgoder.

  Det har endvidere haft betydning for udviklingen, at kvinderne er kommet ud på arbejdsmarkedet og derfor ikke længere udelukkende er beskæftiget inden for den reproduktive sfære. Med denne ændring er der blevet skabt et ganske andet kulturmønster end tidligere, og i dag anses det for normalt og nødvendigt for mange familier at have to indkomster - for at dække forbruget.

  Det er nødvendigt, at vælge et andet udgangsår end 1945 når vi skal kigge på forbrugets udvikling, da forbruget var i bund efter krigen. Vi vælger 1957, da dette samtidigt ligger forinden den voldsomme økonomiske vækst. Gennemsnitsdanskerens forbrug af varer og tjenester er mere end fordoblet frem til i dag. Udviklingen i denne periode er samtidigt karakteriseret ved en fornyelse og ændring i sortimentet, en ændring i forholdet mellem varer og tjenester. Der er kommet mange nye tekniske hjælpemidler på markedet. Forbrugsgoder indgår nu som et uundværligt tilbehør til den daglige tilværelse, vel og mærke forbrugsgoder som man end ikke kendte for 30 år siden. Udviklingen i den danske befolknings levevilkår har således været karakteriseret ved den stadigt voksende strøm af materielle goder29


Figur 1. Udviklingen inden for timeløn og forbrugerpriser siden 1958
Udviklingen inden for timeløn og forbrugerpriser siden 1958. Graferne er lavet efter indekstal med 1958 som udgangsåret (1958=100). Det ses af kurverne, at timelønnen er steget mere end forbrugerpriserne, og derfor har danskerne fået en højere realløn - og derved grundlag for øget forbrug30.

2.2 Forbrugets nye betydning

I det foregående afsnit beskæftigede vi os med forbrugets udvikling. Her kom vi frem til at forbruget er vokset i takt med den stigende velstand efter anden verdenskrig.
Forbrugersamfundet har ifølge postmodernisterne31 ændret sig fra den moderne fordistiske masseproduktion af standardiserede goder, til masseforbrug. Henimod en postfordistisk specialiseret produktion af varer, der er specifikt rettet mod forbrugergrupper, der definerer sig selv via livsstil, opbygget ved hjælp af diverse produkter, i stedet for gennem alder, køn og klasse - som Bourdieu32 udtrykker det: "Taste classifies the classifier".33

2.2.1 Bourdieu og Baudrillard.

I det postmoderne forbrugersamfund, er kapitalismen ikke længere koncentreret om produktionen - men mere omkring marketing, design, forhandlere og producenter af 'koncepter'. Forbrugerkultur handler, blandt andet om til stadighed at skabe sig selv via ting der bliver præsenteret som nye og moderne, og som markedsføres som stadig bedre. Dette har til formål at forsøge og styre forbrugerens adfærd og få dem til at forbruge mere34.

  Postmodernisten Baudrillard35 afviser at forbrug har noget med behov eller anvendelighed at gøre, og mener at vi bliver det vi køber. Bourdieu derimod mener, at vi forbruger i henhold til hvem vi er. Størstedelen af postfordistisk og postmodernistisk teori argumenterer for at kulturen er med til at definere økonomien på et altafgørende plan ; varernes værdi afhænger mere af deres kulturelle værdi (symbol værdi) end af deres funktionelle eller økonomiske værdi36. Det vil sige, at enhver ting kan i princippet bruges som et udtryk, og siger dermed noget om forbrugeren. Et eksempel på dette kunne være når man går ud og køber en pels i stedet for en normal frakke. Pelse indikerer et langt højere status, end almindelige frakker. Bourdieu bruger symbolværdier i sine refleksioner over forbrugets betydning. Han mener at kulturel kapital37 i det kapitalistiske samfund er distribueret på en sådan måde, at sociale grupper har forskellige muligheder for at tilegne sig kulturelle værdier i symbolske varer. De symbolske varer fungerer som symboler, hvilket skal forstås på den måde, at de har som funktion at give udtryk for prestige, socialt ståsted og status. Vores identitet er ifølge disse overvejelser bygget op omkring vores forbrug af varer, der fungerer som en slags "udstilling" til andre, der indikerer vores tilhørsforhold til en bestemt gruppe.

2.2.2 Forbrugssituationen i dag.

  Et forholdsvis nyt kendetegn for måden at forbruge på, er kreditkortene, som foranlediger forbrugerne til at bruge flere penge end de har. Det overdrevne pengeforbrug udleves ofte i supermarkeder og storcentrer, som bugner med mange forskellige varer og tilbud. Når man i indkøbscentre placerer nødvendige fødevarer side om side med andre tilbud, er det en af måderne at forsøge at øge forbruget - på den måde forbruger kunden mere end der oprindeligt var tiltænkt. Med tv shopping kanaler, kan forbrugeren handle døgnets 24 timer, derudover kan man benytte postordre - kataloger, for derigennem at købe varer fra hele verden. Det nyeste indenfor global teknologi er Internettet, og her er handlen steget38. Her kan forbrugerne købe snart sagt alt, ved at taste deres kreditkortnummer.
Disse nye måder at forbruge på, er hurtige og komfortable og gør det muligt for individerne at forbruge mere end de nødvendigvis har behov for eller er i stand til økonomisk - det åbner nye hidtil ukendte muligheder for at bruge penge. Samtidig udvisker det store dele af tid- og rumudstrækningen39
De nye forbrugssteder, eksempelvis storcenteret, virker fristende på forbrugeren på grund af det store udbud og det kan være svært at lade være med at bruge penge. I indkøbscenteret passerer forbrugeren forbi den ene forretning efter den anden, ofte med tilbudsvarer stående udenfor butikken som lokker den besøgende til. Musikken virker afslappende og ofte er spejle og indretning med til at gøre det besværligt at finde ud af storcenteret - rulletrapperne er eksempelvis placeret således, at forbrugerne skal forbi alle forretninger før de kan komme ud40.
Et andet eksempel på fokuseringen på forbrug indenfor moderne kapitalisme, er de enorme summer af penge der bliver brugt på reklame og markedsføring. Det kræver ikke store statistiske underbyggelser, at påvise reklamemediets kraftige vækst, de mange reklamer på tv er i sig selv et billede på reklamens enorme betydning for forbruget. De er med i forsøget på at fremme forbruget, ved at fokusere på det og fremhæve dets muligheder.

2.2.3 Det hyperreale.

Baudrillard41 har karakteriseret de nye forbrugs kendetegn ved, for en stor dels vedkommende, at være efterligninger af virkeligheden. Et eksempel på det, er den interaktion der finder sted imellem forbrugeren og den ansatte i en 'fast food' restaurant. Da medarbejderen er bundet af et manuskript, bliver interaktionen imellem forbrugeren og medarbejden kunstig- dvs., at der ikke finder nogen ægte interaktion sted42.
Andre eksempler på efterligninger af virkeligheden i 'fast food' restauranten, er maden. Det kan være en nok så god efterligning af det, maden oprindeligt stammer fra, men en hamburger fra McDonalds har stadig meget lidt til fælles med den oprindelige hjemmelavede burger. Udover det, er der også den helt igennem kunstige mad, hvis oprindelighed man ikke umiddelbart kan finde, eksempelvis 'Chicken Mcnuggets' og ketchup. De er begge eksempler på Baudrillards' ide om en efterligning af noget hvor originalen ikke findes43.
Udover de hurtige og komfortable indkøbsformer skaber forretninger og storcentre også hyperreale44 oplevelser for forbrugeren - det vil sige at de skaber et rum der opleves mere virkeligt end virkeligheden. De varer der sælges via tv-shop, virker mere virkelige end de i virkeligheden er - ofte kan produkterne virke anderledes og ikke leve op til forbrugerens forventninger, når de befinder sig fysisk i hjemmet. Storcentre, 'amusementsparks'45 og temarestauranter skaber også hyperreale, simulationer af virkeligheder.

2.2.4 Symbol værdier

En anden væsentlig del af forbrugets nye midler er, at de producerer "symboler" som er med til at kontrollere vores liv46. Fast food restauranten er et "symbol" på hurtighed og det er det der adskiller fastfood restauranten fra andre 'almindelige' restauranter. Disse "symboler" påvirker vores adfærd, ikke kun hvad angår den tid vi bruger på at konsumere mad, men også i andre af livets forhold, alt skal gå hurtigt og være præget af effektivitet. Et andet "symbol" forbundet med fast food restauranten er at det skal være "underholdende". Det skal være underholdende at spise, i det hele taget skal alt hvad vi foretager os have en høj underholdningsværdi - som Neil Postman47 udtrykker det "We are intent on amusing ourselves to death".
Forbruget har altså fået en ny betydning, i form af dets nye midler der giver folk mulighed for at gøre ting de ikke kunne gøre før. Samtidig med at mulighederne bliver større , foranlediger det også forbrugeren til at købe mere end de har brug for, og bruge flere penge end de burde48.

2.2.5 Forbrugets nye betydning for identitetsdannelsen

Et af de centrale elementer i postmoderniteten, er tankerne omkring selvets opløsning eller fragmentering, ændring af værdier og tømning af hverdagslivet. Fortalere for den postmodernistiske tænkning mener, at denne fragmentering og manglende tro på de præmoderne institutioner i samfundet, såsom familie, kirke og lokalsamfund, samt manglende tro på samfundet.
Dette fører til et livssyn hvor troen på selvet og individet bliver det mest centrale, i forsøget på at skabe et meningsfuldt liv. Den enkelte nægter at vælge en fast livsvej, men surfer derimod rundt mellem forskellige tilbud. Dette har medført en situation, hvor den enkelte i dag søger bevidste værdier i forbindelse med et forsøg på at "bygge" sin personlige identitet op. Der søges således "værditunge" produkter, der på denne måde manifesterer forbrugerens personlighed. Forbruget opfattes altså i dag som noget aktivt og produktivt, da den enkelte, gennem selve forbruget, kan skabe et billede af sig selv, sin livsstil og sociale relationer49. Forbruget har dermed udviklet sig som socialt fænomen, og er blevet et væsentlig element i hverdagslivets aktiviteter. Således indtager forbruget pladsen som vores måske største identitetsskabende faktor; den er med til at dække langt mere end blot menneskets basale behov og er en af de centrale faktorer i dannelsen af den enkeltes identitet.

  Den engelske sociolog Athnony Giddens har kendetegnet det senmoderne samfunds ved dets høje grad af refleksivitet. Giddens argumenterer for, at der i det senmoderne samfund ligger en høj grad af refleksivitet bag al menneskelig handling, hvilket med al tydelighed kommer frem i Giddens' betragninger omkring refleksivitetens konsekvenser for identitetsdannelsen.

  Giddens betrager således selvet som værende et refleksivt projekt. Hvor individets identitet i præmoderne samfund i høj grad var determineret af slægtsskab, køn, eller social status, argumenterer Giddens for, at identitetdannelse i det senmoderne samfund, er forbundet med et valg. Giddens opererer i den forbindelse med begrebet 'selvidentitet', hvilket netop skal opfattes som at individet selv vælger dets identitet Selvidentitet bliver altså et refleksivtets projekt som den enkelte selv er ansvarlig for. Den postmoderne identitetsdannelse bliver dermed til en fortløbende 'selv-konstruktion', hvor individet udvikler bestemte sider af sig selv ved at forholde sig refleksivt i de utallige valgsituationer50. Det er netop de mange valg som individet i langt højere grad end tidligere bliver konfronteret med, som har dannet grundlaget for udvikling. I denne forbindelse kan forbrug siges at udgøre den ultimative kilde af valg.
Det er i forbrugerens refleksion over varen, at der er en sammenhæng mellem forbruget og individets værdigrundlag. Forbrugeren har muligheden for selv frit, at kunne reflektere over sit forbrug. Når individerne reflekterer over, hvad de ønsker at forbruge, betyder det at de reflekterer over hvad de forskellige varer kan tilbyde dem og hvilke værdier de står for. Det er her at varerne kan siges at påvirke individernes værdigrundlag, ved at præge deres refleksion. Dette kunne f.eks. ske ved hjælp af markedsføring, interaktion med virksomheden og hyperreale miljøer.

2.3 Globalisering

  Vi har i det foregående beskæftiget os med forbrugets nye betydning. I forlængelse af dette mener vi at det er naturligt at se på forbruget i et globalt perspektiv. For ligesom alle andre aspekter, af det senmoderne samfund, er forbruget under påvirkning af globale tendenser. Det aspekt af det globale forbrug vi vil lægge vægt på er, den øgede tendens til et globalt vare- og forretningsudbud - manifesteret i transnationale selskaber, og i særdeleshed transnationale forretningskæders udbredelse.

2.3.1 Globaliseringens udvikling.

Globalisering er et bredt begreb der optræder i et væld af sammenhænge. Afhængig af hvad man beskæftiger sig med bliver det tildelt forskellige betydninger. Da vi beskæftiger os med hvordan forbruget påvirker individet, vælger vi at fokusere på de forbrugsmæssige aspekter af globaliseringen. Inden vi beskæftiger os med denne vinkel, vil vi først gøre rede for globaliseringen, i historisk perspektiv.
Globalisering er en tendens, der får verden til at virke mindre og mere integreret. Mindre på den måde, at den teknologiske udvikling har skabt enorme tidsbesparelser på både transport og kommunikation. Mere integreret, på den måde at udviklingen indenfor transport, teknologi og kommunikation, er med til at skabe en global tilstand, ved at fjerne geografiens begrænsninger på korte øjeblikke. Globaliseringen er hermed en proces, der har udviklet sig op gennem historien, i takt med den teknologiske udvikling.
Væsentlige begreber indenfor globaliseringsdebatten er tid og rum, da tid og rum med globaliseringen har fået en helt ny betydning. Verden er blevet meget mindre, forstået på den måde at for blot 200 år siden kunne det tage dage at sende information til København fra den anden side af bæltet, hvor det i dag tager et kort øjeblik, da det kan gøres via telefonsamtale, telefax eller e-mail. Samtidig kan udryddelsen af tid og rum også få verden til at virke større, idet den verden individt skal forholde sig til er blevet meget stor.
Tid- og rum udstrækningen er således blevet komprimeret og denne tendens kan kort beskrives som udryddelsen af rum gennem tæmningen af tid51.

  Det er svært at tidsfæste globaliseringens begyndelse, da mennesket i mange århundreder har haft trang til at udforske verden og handle med nabofolk. Men på trods af tidligere tiltag tager globaliseringen først for alvor fat i begyndelsen af det 19. århundrede52. Verden bliver i højere grad udforsket, og de europæiske lande bringer koloniseringen til nye højder. Koloniseringen af fjerne regioner betød, at der opstod et behov for kommunikation over store afstande.
Globaliseringen tager dog først for alvor fat efter Anden Verdenskrig53 i forbindelse med den forbedrede teknologi og samhandel. Eftervirkningerne af Anden Verdenskrig førete blandt andet en afkolonisering med sig, der gør, at de "nye" stater, frit kan handle og samarbejde med hvem de har lyst til54.

2.3.2 Globalisering og transnationale selskaber.

  Afkoloniseringen og Globaliseringen har haft stor betydning for transnationale selskabers øgede aktivitet på den internationale arena. En arena der fra starten af det 20. århundrede til perioden omkring Anden Verdenskrig var forbeholdt de etablerede kolonimagter, såsom Storbritanien og Frankrig.
I 1950'erne investerede amerikanske firmaer stort i Vesteuropa, hvilket skyldtes den tidligere beskrevne Marshall-hjælp. Dette foregik alt imens tidligere kolonier, som f.eks. Indien, blev afkoloniserede og det amerikanske produktionsapparat bredte således også sin eksport til mange af de "nye" selvstændige stater. Den hurtigt voksende velfærd i de vesteuropæiske lande, og opløsningen af koloniseringens protektionistiske opdeling af verdensmarkedet, gav altså grobund for nye transnationale selskaber.
I takt med den accelererende udvikling indenfor kommunikation har vi gennem sidste halvdel af det 20. århundrede oplevet en yderligere globalisering, og dette har forbedret de transnationale selskabers muligheder for udbredelse og styrket deres magt.
Et eksempel på den økonomiske magt er, at to af verdens største transnationale selskaber General Motors Corporation og Ford Motor Company, inddriver en samlet årindtægt, der overstiger bruttonationalproduktet for 45 afrikanske lande syd for Sahara, eller det der svarer til to tredjedele af det afrikanske kontinent55. De transnationale selskaber sidder på 90% af de registrerede varemærker indenfor produkter og teknologi verdenen over, og er involverede i 70% af verdenshandlen56.

2.3.3 Globalisering - interkulturelle konsekvenser ?

Globaliseringstendenserne betyder, at vores hverdag kan blive påvirket af hændelser, der finder sted på den anden side af kloden, idet vi bliver både socialt og økonomisk kædet sammen af globalt udstrakte netværker. Det seneste eksempel på dette kunne være den økonomiske krise, der finder sted i den syd-øst asiatiske region. Selvom de geografisk befinder sig langt fra os, så har det alligevel haft en effekt på vores tilværelse. På samme måde kan det få indflydelse på vores forbrugssituation i Danmark når f.eks. en amerikansk forretningsmand beslutter sig for at starte en fastfood kæde. Vi samarbejder mere på tværs af landegrænser, og er blevet mere afhængige af hinandens økonomier. Dette kan have positive økonomiske konsekvenser, men kan på samme måde også medføre nogle utilsigtede negative interkulturelle konsekvenser. Dette vil vi vende tilbage til i kapitel 5.

  Den amerikanske samfundsforsker Benjamin Barber har beskæftiget sig med globaliseringens betydning for forbruget og for det enkelte individ. Han formulerer i sin omdiskuterede bog "Jihad vs. McWorld" sin opfattelse af, hvordan globaliseringen har været med til at skabe en global forbrugskultur, som han døber "McWorld". Han mener at denne globale forbrugskultur er karakteriseret ved, at forbruget indtager en central rolle i forhold til den enkeltes værdigrundlag og identitet. De transnationale selskaber, og i særdeleshed forretningskæder, udgør for Barber en global forbrugsinstitution, i hvilken vi alle søger de samme varer og værdier. Herved opstår der en flad og ensartet forbrugsverden med homogenisering af kulturer som følge.
Barber beskriver samtidig en tendens, der bevæger sig i diametral modsat retning af den ovennævnte. Denne tendens er karakteriseret ved, at man søger væk fra de midlertidige og forbigående værdier, som bl.a. dominerer den senmoderne forbrugskultur, og tilbage til de faste traditionelle holdepunkter som f.eks. etnicitet, religion og slægt. Denne tendens kalder han "Jihad" og kan bl.a. lokaliseres på Balkan. Bogens konklusion er, at de store globale økonomiske interesser som er tæt forbundet med "McWorld" og den magt som disse giver, vil betyde at "Jihad" i sidste ende må underkaste sig McWorld57.
Vi mener det er vigtigt at holde sig for øje, at den globale forbrugskultur absolut ikke er den eneste aktuelle interkulturelle tendens. "Jihad" som Benjamin Barber beskriver er blot ét eksempel på en tendens, der går i en helt anden retning. Af andre aktuelle globale tendenser bør også nævnes en alternativ forbrugstrend der retter sig mod immaterielle, økologiske og unikke produkter, og er dermed ligesom "Jihad" en diametral modsætning til "McWorld"58.

Sammenfattende vil vi dog hævde at den globale forbrugskultur, manifesteret i "McWorld", er et væsentlig karakteristika ved den globaliserede verden. Vi mener dog at det er en forhastet konklusion blot at sætte lighedstegn mellem "McWorld" og en flad og ensartet verden. Globaliseringen og transnationale selskabers indflydelse på den lokale kultur er en langt mere subtil diskussion end som så, og den vil vi vende tilbage til i kapitel 5.

2.4 Delkonklusion

  I dette kapitel har vi gennemgået forbrugets og globaliseringens udvikling og behandlet forbrugets nye kendetegn. Her fandt vi ud af, at forbruget har været stigende i kraft af den velstandsstigning, vi har haft siden Anden Verdenskrig. Samtidig er globaliseringen blevet mere omfattende. For virksomhederne betyder det, at de har fået en større platform at sælge deres varer fra, og dermed en øget forbrugerflade. Ifølge postmodernisterne59 forbruger vi ikke længere i så høj grad udfra behov og nødvendighed, men derimod ud fra de statusværdier vi tillægger den enkelte vare. Det vil sige, at vi forbruger produkter ud fra deres symbolske værdier, i vores søgen efter at opbygge selv-identitet. Ifølge postmodernisterne har vores forbrugsvaner altså ændret karakter.
Formålet med dette kapitel har derfor været, at give et billede af at forbruget i et eller andet omfang har en betydning for vores identitetsdannelse, og desuden at det har en global karakter. Derfor kan den vare som virksomhederne leverer, have en form for indvirken på individets identitetsdannelse.