index

Kapitel 3 McDonaldiseringen af de interagerende servicefag

3.1 De interagerende servicefag 3.1.1 Den hollandske undersøgelse 3.1.2 Kædebutikker 3.1.3 Servicestationer 3.1.4 Restaurationer 3.1.5 Dagligvarebranchen 3.1.6 Tendensen indenfor de interagerende servicefag 3.2. Case: Interview med medarbejder i en McDonaldiseret virksomhed 3.2 Opfølgning på case: 3.2.1 Konklusion på case 3.3 Delkonklusion

I det forrige kapitel kom vi frem til, at forbruget spiller en central rolle for individets værdigrundlag, idet de varer eller tjenester, som forbrugerne køber, har betydning for deres værdigrundlag. Vi mener derfor, at det efterfølgende er interessant at undersøge, om de virksomheder, der leverer varer eller tjenester har mulighed for, at påvirke forbrugernes værdigrundlag. Hvis dette er muligt, finder vi det væsentligt, om det er en generel tendens, eller om det kun er indenfor særlige brancher, at det gør sig gældende. Efterfølgende vil vi undersøge vilkårene for McDonaldiseringens påvirkning af værdigrundlaget.

  Af central betydning står imidlertid den virksomhed der leverer varen, idet det ikke kun udformningen af varen, der har en betydning for forbrugeren, men også de omgivelser hvori, og den måde, hvorpå varen bliver solgt. Service og omgivelser må hermed antages at være en del af det samlede produkt man betaler for.

3.1 De interagerende servicefag

  Vi mener at varen eller salget af varen har størst indvirkning på værdigrundlaget i de tilfælde, hvor der opstår interaktion mellem virksomheden og forbrugeren. Det kan f.eks. forstås som en opfattelse af, at eksempelvis dagligvarekøbet påvirker individet gennem de forudsætninger der præger forbrugssituation. Hvis ekspedienterne opfører sig på en, af virksomheden givet måde, har virksomhederne endnu større mulighed for at påvirke forbrugeren, da værdigrundlaget ikke kun påvirkes via varen, men også via købssituationen.

  I forbindelse med McDonaldiseringen, er det netop interaktionen der er interessant, da McDonaldiseringen hovedsageligt påvirker gennem denne, og ikke så meget gennem produktet. Derfor ønsker vi at undersøge indenfor hvilke brancher, der forefindes interaktion, og hvorvidt en sådan kan siges at være McDonaldiseret.

  Vi vil således nu prøve at karakterisere, hvorvidt der er grund til at tro, at virksomheder indenfor bestemte brancher, har større mulighed for at påvirke værdigrundlaget, end andre. Her kan et udgangspunkt være den klassiske erhvervsinddeling i primære, sekundære og tertiære erhverv.

  Virksomheder, der beskæftiger sig med de primære erhverv, kan umiddelbart siges at have ringe mulighed, om nogen mulighed for indvirken på individets værdigrundlag, idet de ikke er med til at udforme det færdige produkt. De sekundære erhverv kan derimod siges at have en indvirken på værdigrundlaget, fordi netop de bestemmer produktets færdige udformning. De tertiære erhverv kan i højere grad siges at have mulighed for indvirken, fordi de yderligere skaber de omgivelser som produktet sælges i. På denne måde ser vi, at det er de sekundære og tertiære erhverv, der har mulighed for indvirken på identiteten, mens primære erhverv ingen mulighed har. Der er altså naturligt nok forskel på forskellige virksomhedstypers muligheder for at påvirke individets værdigrundlag.

  Vi finder, at et af de områder hvor der er god mulighed for at præge individets identitet, er indenfor servicefagene. Det skyldes, at der her er rig mulighed for interaktion mellem virksomhed og kunde og det er derfor disse vil vi beskæftige os med.

3.1.1 Den hollandske undersøgelse60

  I november 1994 blev der foretaget en hollandsk undersøgelse af, i hvilket omfang og i hvilke jobgrupper McDonaldisering findes på det hollandske arbejdsmarked. Undersøgelsen tager udgangspunkt i en spørgeskemaundersøgelse, der omfatter 1022 repræsentative personer, fra den hollandske befolkning. Undersøgelsen viser, at man ikke kan tale om en overordnet McDonaldisering af det hollandske arbejdsmarked, men at der er 'lommer' i arbejdsmarkedet som er McDonaldiserede61. Af undersøgelsen fremgår det hvilke branchegrupper, der generelt er domineret af McDonaldisering.

  Ikke overraskende ses det, udfra resultaterne at produktionsindustri, der er bygget op omkring fordistiske principper, er en af de mest McDonaldiserede branchegrupper. Dette står i modsætning til de post-industrielle erhverv, hvor der kan påvises en meget lille grad af McDonaldisering. En undtagelse, er de interagerende service virksomheder, i hvilke der observeres en høj grad af McDonaldisering. "As expected the overall McDonaldization is stronger in the traditional fordist industries than in the post-industrial service sectors. ...Notable exceptions are...the post industrial consumer services. This latter industry scores the highest degree of McDonaldization. 62"

  I de McDonaldiserede interagerende servicefag, som svarer til "Consumer services", lægges der stor vægt på købssituationen. Virksomheden er i vid udstrækning baseret på interaktion mellem kunde og ansat, og er karakteriseret ved at interaktionen betragtes som en integreret del af det produkt der sælges. Det er netop dette interaktionsaspekt, der gør de interagerende servicefag interessante for os. Interaktionen mellem kunde og virksomhed betyder, at forbrugeren både påvirkes gennem den materielle vare og gennem den service, der er forbundet med den. Dermed kommer forbrugeren i direkte kontakt med McDonaldiseringens principper. Typiske eksempler på sådanne virksomheder er restaurationer, supermarkeder, hoteller og servicestationer.

  Hvad der gør McDonaldseringen af denne branchegruppe yderligere interessant, er at undersøgelsen beskriver en vækst i antallet af arbejdspladser inden for denne. "Our findings are combined with an expected increase in the service sector, specifically in consumer services. Such a development has already partly taken place in The Netherlands since the second half of the Eighties"63.

  Det er imidlertid ikke sikkert at ovennævnte udvikling også gør sig gældende på det danske arbejdsmarked. Hvorvidt dette er tilfældet vil vi beskæftige os med i det følgende. Under alle omstændigheder mener vi at resultaterne fra undersøgelsen viser en interessant og relevant tendens.

3.1.2 Kædebutikker.

Vi vil nu redegøre for, at kædebutikkerne bliver mere udbredte, og for hvad dette indebærer for den enkelte. Ydermere vil vi beskæftige os med, hvorfor McDonaldisering har særligt gode kår inden for bestemte typer af kædebutikker.
For at McDonaldiseringen skal slå igennem, og have mulighed for at præge individets identitet og værdigrundlag, skal kædesystemet være skarpt centralt styret, således at virksomhedens ledelse har mulighed for, at gennemføre McDonaldiseringens principper i alle deres forretninger, for på den måde at gøre dem homogene og forudsigelige. Det essentielle ved de McDonaldiserede kædebutikker er, at de alle er ens, og præsenterer forbrugeren for det samme.
I Danmark går tendensen imod flere ens butikker. Det ses blandt andet ved at variationerne i butiksmiljøet falder, og der bliver færre selvstændige butikker. Det er blevet svært at få en enkelt mindre kendt butik til at løbe rundt, og dette kan skyldes, at forbrugerne vil vide hvad de kan få, og hvad det koster. Vi er således i en situation, hvor butikskæderne dominerer gadebilledet, og hvor snart hver anden danske butik er med i en eller anden form for kædesamarbejde, som tilbyder de samme varer til den samme pris64.
Den grundlæggende idé omkring kædebutikker er selvfølgelig, at gøre butikkerne mere profitable At have mange ens butikker, er således en markedsføring i sig selv, idet butikkerne bliver kendt i folks bevidsthed. Samtidig sørger man for, at have de samme varer, den samme kvalitet og kvantitet til de samme priser, i de samme omgivelser. På den måde kan forbrugerne altid vide hvad de får for pengene, hvis de benytter en af kædens forretninger. Dette håber kæderne naturligvis at de vil profitere af, idet de forventer, at det vil skabe en effekt, hvor forbrugerne vælger en af kædebutikkerne frem for den lokale butik, hvis produkter de ikke kender. Dette argument kan også siges at have sin berettigelse i et forbrugshistorisk perspektiv, idet forbrugerne tidligere har været tilbøjelige til at handle hos den samme købmand, netop fordi de kendte ham og plejede at handle hos ham, dermed vidste de hvad de fik.
Et andet argument der er forbundet med samfundets øgede mobilitet. I dag er der åbnet mulighed for, at man kan arbejde i en anden by end den man bor i, og samtidig foretages sine indkøb i en tredje by, fordi indkøbsmulighederne er bedre dér. En undersøgelse fra Tyskland har skildret udviklingen af gennemsnitstyskerens mobilitet i løbet at det sidste århundrede. I år 1800 bevægede gennemsnittyskeren sig således 0,07 km. pr. dag med diverse transportmidler. I 1950 var mobiliteten oppe på 8 km. pr. dag og i dag bevæger gennemsnitstyskeren sig 80 km pr. dag65. Hvis forbrugeren i dette mobile samfund, hvor der ikke altid er tid til at købe ind det samme sted hver gang, ønsker den forudsigelighed som han eller hun havde tidligere, vil et indlysende valg være netop kædebutikken, idet den på mange måder står for den samme forudsigelighed som købmanden gjorde.
Et andet eksempel på kædebutikkers forsøg på at kunne opfylde de samme funktioner som den lokale købmand, er kædernes mål om en særlig social kontakt. Et kendetegn ved den lokale købmand er nemlig, at han ikke alene leverer forudsigelighed, men også personlighed. Købmandens funktion er således mere end bare salgsassistent, han er også en person, som forbrugerne "kan få sig en lille sludder med". Kæderne forsøger at opveje dette, hvilket typisk sker ved, at de ansatte bliver sendt på medarbejderkurser. Her lærer de at udøve en, for virksomheden, korrekt omgangsform med kunderne.
En hyppig forekommende form for kædesamarbejde man møder i forbindelse med de McDonaldiserede virksomheder, er franchise kædesamarbejdet. Franchise findes i mange former, og er en givtig måde for den McDonaldiserede virksomhed at operere på. Det skyldes at McDonalds bruger et franchisesystem, hvor franchisegiveren får procenter af franchisetagerens omsætning. På den måde sikrer de sig et gensidigt engagement. Franchise er et koncept, hvor rettighederne til et koncept eller et navn sælges til en franchisetager. Typisk skriver franchisetageren kontrakt med moderselskabet, om at drive en forretning med virksomhedens produkter, retningslinier og navn, mod en del af omsætningen66. Antallet af franchiseforetagender er i løbet af de sidste 10 år blevet kraftigt forøget i Danmark.
I 1986 var der 33 franchisekæder. I 1992 var der 55 og de omsatte for 5,2 mia. kr. I 1997 var der 117 koncepter der omsatte for næsten 17 mia. kr. Omsætningen var fordelt på 2.588 butikker67. Man kan altså sige at kæde- og franchisebutikkerne er i fremdrift. Dette er interessant da McDonaldiseringen netop har særligt gode kår inden for de former for kædesamarbejde, hvor virksomheden bliver stramt centralt styret, og hvor der udbydes den samme kvantitet og kvalitet til den samme pris.

3.1.3 Servicestationer.

  En branche der er ganske markant i gadebilledet og som enhver forbruger der har en bil jævnligt kommer i kontakt med, er benzinsalg. Vi vil nu vise, at store dele af det danske benzinsalg via servicestationer, er blevet McDonaldiseret.

  Servicestationernes opbygning har ændret sig siden man kørte ind på tanken og blev betjent af en tankpasser, som fyldte benzin og olie på og pudsede forruden. I dag er en servicestation et mere strømlinet foretagende, der udbyder et større varesortiment end blot benzin. Forbrugerne kan nu på alle servicestationer, købe både slik, sodavand og cigaretter, men det er de færreste der stopper ved det. De fleste tankstationer sælger i dag både morgenbrød, toiletpapir, dåsemad, spiritus og franske hotdogs. De udlejer videofilm, og på nogle af de store tankstationer kan forbrugeren sågar aflevere både sin tipskupon og sit vasketøj. Yderst praktisk, da forbrugeren alligevel skulle ind i butikken for at betale sin benzin68.
Det er i denne forbindelse de store benzinselskaber, som Shell, Q8, Hydro-texaco og Statoil der er i fokus. De tre førstnævnte opererer med en butiksordning, hvor en tankstation består af to butikker. Shell har eksempelvis en shell-butik der sælger benzin og en butik der hedder Select til at sælge deres øvrige varer. For Shell er deres detailomsætning endda så stor, at virksomheden er begyndt at åbne Select-forretninger uden Shell-delen. Select-forretningerne minder mest af alt om de døgnåbne supermarkeds fastfood butikker, som kæden Seven Eleven. Salget af benzin er blevet sat i et rationelt, forudsigeligt og tidsbesparende system, ved hjælp af selvbetjening og kontokort. Servicestationerne omsatte i 1996 for 15,5 mia. kr.69

  er er ikke flere servicestationer i dag, end der har været tidligere, og deres omsætning er ikke steget procentvis mere, end omsætningen for hele samfundet. Men servicestationerne har gennemgået en udvikling, der har forvandlet dem fra at være små selvstændige foretagender, til at være centralt styret af store transnationale selskaber. Den moderne servicestation er, efter vores mening, blevet et McDonaldiseret foretagende, og særligt for forbrugeren. Servicestationen er et rationelt foretagende, hvor effektivitet, kalkulerbarhed, forudsigelighed og kontrol gør sig gældende. Forbrugeren skal selv fylde benzin på bilen, hvilket gør det mere effektivt for servicestationen, da de sparer mandskab, og får forbrugeren ind i butikken. Servicestationen kalkulerer med salg i andre butikkers lukketider, dermed kan de tillade sig at tage merpriser for de samme, eller måske endda dårligere varer end dem man finder i supermarkedet. Det er forudsigeligt for forbrugeren, fordi alle servicestationer stort set tilbyder det samme varesortiment; mangler man noget, ved man om servicestationen udbyder det. Kontrollen kan siges at komme ind i billedet, fordi forbrugerne sendes ind igennem butikken, hvor de hele vejen frem til kassen mødes af diverse fristelser.70 Servicestationen kan således siges at have udviklet sig til i høj grad i dag, at fungere på McDonaldiseringens principper, idet forbrugerne her møder effektiviteten, kalkulerbarheden, forudsigeligheden og kontrollen, i deres daglige benzin forbrugssituation.

3.1.4 Restaurationer.

I dette afsnit vil vi redegøre for, at restaurationsmiljøet har gennemgået en forandring. Der er sket en udvikling i antallet af fast food restauranter. Restaurationsbranchen har ikke øget sin procentuelle markedsandel i forhold til resten af samfundet71. Vi aflæser derfor denne stigning i antallet af fast food-restauranter , som et fald i antallet af traditionelle restauranter. Fast food har derved øget deres markedsandele.
Fastfoodkulturen er især vokset hastigt frem i Danmark inden for de sidste femten til tyve år. Den første "danske" Burger King åbnede i 1977, og den første McDonalds i 198172. I USA har fænomenet været kendt i langt over et halvt århundrede73. I dag har næsten enhver by et pizzeria eller en grillbar. Mange lokalpolitikkere forsøger at lokke de store amerikanske kæder, hovedsageligt McDonalds, til deres byer, da de betragter det som en handelsmæssig gevinst74. Ifølge McDonalds egne undersøgelser, er mange familier indstillet på at køre helt op til 30 kilometer for at benytte netop deres butik.
Fastfoodbutikkerne bliver mere synlige, og flere, især unge og familier, benytter sig af dem75. Fast food butikker har en mere fremtrædende plads i gadebilledet, i form af Pizzeriaer, pølsevogne og de større kæder som McDonalds, Burger King og Seven Eleven76
Eksempelvis, planlægger den amerikanske sandwichkæde Subway, at øge deres andel på det danske marked, ved at udvide fra de nuværende fem butikker til 72 inden indgangen til år 200277 . I forbindelse med denne udvidelse skaber virksomheden 1500 nye arbejdspladser. Franchise konceptet, har altså øget sin markedsandel i løbet af de sidste 10 til 15 år. Denne tendens med flere franchisekæder gælder ikke kun i Danmark. Godt nok er giganten McDonalds´ udvidelsesmuligheder så småt ved at stagnere, men det gør sig ikke gældende for mange andre multinationale franchiseforetagender. Især de virksomheder der beskæftiger sig med fastfood udvider meget. Eksempelvis kan det nævnes, at ovennævnte Subway åbner en ny restaurant et sted på jorden hver femte time78.

Fast food-kæders udvidelse i Danmark79
Forretning Ant. i år 1997 Ant. I år 2000
McDonalds 74 90 - 100
Subway 5 40
Pizza Hut 4 15 - 20
Select ( Shell ) 40 125

  Tallene viser, at fast food-foretagender er en fremstormende delgruppe inden for, restaurationsbranchen. Dette betyder at nogle af de mange nye burgerbarer og pizzeriaer, må have udkonkurreret en del af de traditionelle restauranter. Eftersom McDonaldiseringsbegrebet bygger på principperne fra fast food restauranten, og idet disse principper benyttes i et meget generelle fast food sammenhænge, kan vi hermed konstatere, at McDonaldiseringen er stigende indenfor restaurationsbranchen i Danmark.

3.1.5 Dagligvarebranchen

Indenfor dagligvarebranchen er der ligeledes sket en ændring, der går i retning af en stigende McDonaldisering. De traditionelle købmænd er så småt på vej ud af markedet, til fordel for de store supermarkedskæder.
Supermarkederne er en butiksform, der er svær at undgå, både i gadebilledet og i hverdagen. De fleste husholdninger benytter sig af supermarkeder, varehuse eller lignende Tidligere var denne branche i langt højre grad præget af mange små uafhængige købmand . I dag er en stor del af købmændenes marked blevet overtaget af de store supermarkeder. Således lå købmændenes markedsandel i 1995 på 28%, mod 38% bare fem år tidligere. De købmænd der har overlevet udviklingen, er for de flestes vedkommende, blevet nødt til at lade sig optage i et kædesamarbejde80. Meget peger desuden på, at købmændenes markedsandele fortsat vil falde, da deres konkurrenceevne, overfor de store supermarkedskæder, som FDB og Dansk Supermarked, ikke umiddelbart ser ud til at forandre sig81. Når købmændene forsøger at organisere sig i kæder som "Davli´" eller "De Frie Købmænd", så har de svært ved at blive enige om priser og markedsføring82. Det er også et problem, at købmændene ikke kan skaffe en ordentlig kapital til investeringer. Til sammenligning med dette investerede FDB og Dansk Supermarked i perioden 1990 til 1995 sammenlagt 5,35 mia. kr. Udviklingen går imod flere supermarkeder, hvilket underbygges af, at 19 købmandsbutikker i 1994, blev overtaget af FDB og Dansk Supermarkeds butikker83.
I 1994 var den samlede danske dagligvareomsætning på ca. 119 mia. kr. Af denne omsætning tegner specialfødevareforretninger sig for godt 10 mia. kr. Idet supermarkedet ikke kun sælger fødevarer, bliver forbrugeren både tilbudt beklædning, legetøj, radio og tv-udstyr m.m. Herved bliver supermarkedet en forudsigelig og rationel forretning. Tidligere skulle forbrugeren både forbi bageren, slagteren og grønthandleren; i dag samles indkøbene i supermarkedet, hvilket må betegnes som værende tidsbesparende84.
Supermarkederne har således gennemgået en udvikling, der har bragt dem i retning af McDonaldisering. Dagligvarebranchen kan nemlig beskrives som værende effektive for forbrugerne, i og med at de kun behøver at handle ind et sted. De er kalkulerende med tilbud i form af mængderabatter, der frister forbrugeren til at købe mere end vedkommende har brug for. Forudsigeligheden opstår i og med, at forbrugerne ved hvad varesortimentet består af, genkendelighedsfaktoren er meget central her. Kontrollen er indeholdt i hele forbrugssituationen, hvor forbrugeren skal ind i butikken, lægge varer ned i indkøbsvognen, tage dem op på rullebåndet og pakke dem ned i sine indkøbsposer. Denne rutine foregår hver gang forbrugeren handler ind, hermed har supermarkedet kontrol med forbrugernes adfærd85.

Figur 2. Udviklingen inden for dagligvarer siden 1988.

Udviklingen for dagligvare branchen siden 1988 .Markedsandele i procent af de samlede kolonialsektor (Dagligvare minus kiosker og servicestationer). I 1998 var fordelingen således; Dansk supermarked 22,2% -FDB 38,5 -Den frie sektor 39,3% 86

3.1.6 Tendensen indenfor de interagerende servicefag

  I dette afsnit har vi vist, at virksomhederne har mulighed for, at have indvirken på individets værdigrundlag i kraft af forbruget. I denne forbindelse har vi vist, at McDonaldiseringen har de bedste vilkår for at påvirke værdigrundlaget indenfor de interagerende servicefag og at de McDonaldiserende virksomheder netop er i vækst indenfor de interagerende servicefag. McDonaldiserede virksomheder har altså på dette område en øget mulighed for at påvirke individets værdigrundlag, idet der er et voksende antal af dem.

3.2. Case: Interview med medarbejder i en McDonaldiseret virksomhed

Denne case skal opfattes som et forsøg på at konkretisere McDonaldiserings teorien. Vi har således valgt at foretage et interview med en medarbejder på en McDonaldiseret virksomhed, Planet Hollywood, i Paris. Vi mener at kunne anskueliggøre vores problemstilling ved at bruge interviewet som eksempel på McDonaldiseret interaktion. Interviewet fandt sted, på RUC 15/11-98.

Fakta vedr. case:
    Planet Hollywood, Champs Elysée, Paris:
  • International kæde, ejet af en række amerikanske filmstjerner. Heriblandt Bruce Willis, Demi Moore, og Arnold Schwarzenegger.
  • Har plads til ca. 600 gæster
  • Omsætning i højsæsonen er på ca. 3000 kuverter
  • Er udsmykket med rekvisitter fra diverse film og har tilknyttet en VIP biograf, der

 

Case: Interview med medarbejder i en McDonaldiseret virksomhed
Var der noget specielt ved Planet Hollywood, der foranledigede dig til at søge arbejde dér, under dit ophold i Paris?

...Ikke umiddelbart, uden dog at sige det helt var en tilfældighed. Planet Hollywood er jo en kendt international restaurationskæde, og de internationale kæder virker umiddelbart som en lettere løsning, når man søger arbejde i udlandet. Det er ikke tilfældigt at de fleste udlændinge arbejder i de internationale kæder....

 

Kan du beskrive din oplevelse af de første uger på Planet Hollywood?

Planet Hollywood gjorde et meget stort indtryk. Jeg var blevet ansat som afrydder, eller hvad Planet Hollywood betegner som busser, men selvom det måske umiddelbart forekom som et mindre attraktivt job, fik man en følelse af, at have været utrolig heldig. Jeg kan huske at vi den første dag fik udleveret en såkaldt bussermanual, en beskrivelse af hvad arbejdet består af, og hvad man skal lærer. På den første side var en lykønskning med, at man var blevet udvalgt mellem utallige ansøgninger, at man nu var en del af Planet Hollywood, og at der hvilede et stort ansvar på én. Det var en rar følelse...
...Generelt vil jeg sige, at de første uger var kendetegnet ved en utrolig omhyggelighed. Der blev gjort ekstremt meget ud af, at man lærte hvordan hele systemet hang sammen, og af, at man lærte Planet Hollywoods tankegang at kende. Den første uge skulle man f.eks. være i "training", hvilket betyder , at man bliver tilknyttet en "trainer", der har til opgave at oplære en i arbejdet. Man fik udleveret en række tests med tilhørende svar, som man skulle lære udenad. Bl.a. blev jeg hørt i Planet Hollywoods historie, hvad man skal svare på spørgsmål om bestemte retter, hvad de forskellige managere hed, og hvilken funktion de udfyldte. Man blev løbende evalueret for det uførte arbejde og når "trainingugen" var slut, fik man en karakter...

Undrede du dig over denne form for oplæring - - ikke mindst når man tænker på, at du egentlig blot var blevet ansat til at rydde borde af?

Når jeg tænker på det bagefter, jo. Der var bestemt nogle ting, der var forekom meget overdrevet. Bl.a. blev vi overvåget af kameraer, som managerne kunne styre fra et kontrolrum, det synes jeg var lidt for meget...Men alligevel...det gjorde egentlig ikke så meget, og man accepterede rimelig hurtigt forholdene. Jeg tror, at når man har en følelse af, at man betyder noget, og det havde man faktisk, så accepterer man også lettere nødvendigheden af, at man bliver kontrolleret. Det faktum at der ofte kom filmstjerner i restauranten, betød nok også, at man kunne forstå nødvendigheden... Men faktisk var det også meget rart at alting var givet på forhånd. Jeg mener bl.a. i forhold til manualerne og testene. Da "trainingperioden" var overstået var der intet at være i tvivl om, netop fordi arbejdet var beskrevet ned til mindste detalje. Det var klart en god ballast, og man skulle kun tænkte på at opfylde de krav, som man havde lært i sin training...
Det er også vigtig at huske, at man egentlig ikke følte sig som afrydder. Planet Hollywood slår utrolig meget på "teamwork" og "teamspirit", så man ser sig mere som en del af et hold, end i forhold til den funktion man udfylder. Da jeg senere blev tjener, ændrede jeg dog lidt syn på det...

Du sagde, at man betragter sig som værende en del af et hold. Kan du beskrive hvordan det kom til udtryk eller hvad det indbar?
Planet Hollywood er en restaurant, eller snarere en virksomhed, hvor forretningsprincipperne eller konceptet har meget stor betydning. Efter et stykke tid går det mere og mere op for én, hvor vigtigt det er at spille sin rolle og opføre sig på den måde som Planet Hollywood lægger op til. Det drejer sig "happy living". Man skal være glad og morsom, spille sin rolle og aldrig tage personlige problemer med på arbejde. Det gælder om at være del af familien...

Familien?

Vi talte ofte om Planet Hollywood som "the family", lidt ironisk godt nok, men alligevel. F.eks. skulle alle ansatte altid spise på same tid, hvad der blev kaldt "familymeals". Der blev også arrangeret udflugter efter arbejdstid, f.eks. månedlige paintball turneringer. Efter fyraften gik man altid på bar sammen. Gik man ikke med i byen efter arbejde, var man ikke en del af familien. Når vi var i byen repræsenterede vi også Planet Hollywood. Det betød bl.a., at man nogle gange kunne komme gratis ind eller uden om køen på diskoteker...

  Når der på denne måde bliver skabt en atmosfære, hvor arbejdet rummer en masse andre aspekter, betyder det nødvendigvis, at arbejdet kommer til at fylde utroligt meget...en overgang var alle mine venner kun fra Planet Hollywood.

 

Tror du det havde nogle konsekvenser, at arbejdet fyldte så meget?

  Jeg tror måske at det gav lidt problemer, at folk altid var tvunget til at indgå i en bestemt rolle. Når man aldrig kunne tage personlige problemer med på arbejde, og man altid skulle være frisk og næsten overnaturlig venlig, så giver det nogle andre relationer...alting blev hurtigt meget overfladisk. Man var aldrig rigtig tætte på hinanden, på trods af den meget tid man egentlig brugte sammen... Men på den anden side tror jeg måske alligevel ikke det betød så meget. Det var tydeligt at Planet Hollywood søgte bestemte typer, der passede til deres koncept. Typer der var meget sorgløse og i godt humør. Som kunne Planets smalltalk eller som dyrkede, hvad jeg betragter som en amerikansk omgangsform... personligt gav det lidt problemer, i og med at jeg nogle gange fik nok af denne omgangsform....


 
En mere åbenlys måde at se, hvordan Planet havde sin virkning på sine medarbejdere, var også når nye medarbejdere efterhånden begyndte at dukke op i Planet Hollywoods merchandise tøj, som vi kunne købe billigere. Eller når udlændinge, der var et år i Paris, planlagde deres næste rejse efter, hvor i verden der var en anden Planet Hollywood, p.g.a. Planet Hollywoods transfer system. ...Planet Hollywood fyldte generelt virkelig meget i folks bevidsthed...
Man får indtryk af at jeres arbejdsforhold var temmelig styrede. Var det også noget der kom til udtryk ved jeres kundekontakt?


Både og...Planet Hollywoods koncept lægger jo op til at det skal være mere end en restaurant, at der gerne må være noget show. I manualerne står der bl.a: "You are always on stage". Vi blev altså opfordret til at lave lidt show eller joke lidt med kunderne, så man kan da sige at vi havde lidt spillerum. Men man skal ikke glemme at det var med et bestemt mål for øje. Nemlig at sælge så meget som muligt. Det Planet Hollywood betegner som "upselling". Jeg havde bl.a. en manager som kaldte sig ekspert i "upselling", og som mente man altid kunne få kunderne til at købe mere, hvis man blot tacklede dem på den rigtige måde - det var bare et spørgsmål om taktik og show. Vi havde derfor jævnligt konkurrencer med præmier til den tjener der solgte mest. De tjenere der gjorde det bedst blev også fremhævet til "preshift" ..."preshift" er det daglige møde for alle ansatte inden arbejdet starter, en slags taktikmøde eller peptalk, hvor gode og dårlige sider bliver fremhævet... Man kan sige at "upselling" styrede vores kundekontakt. Vi skulle altid foreslå kunderne noget mere eller bedre. Ting som de måske troede var gratis, og som så kom som et chok når de så regningen. Det var lidt ubehageligt. F.eks. hvis det var en børnefamilie, som man kunne se ikke havde for mange penge, og man så var tvunget til at spørge om de ville havde chokoladesovs til deres dessert eller lokke dem til at købe noget merchandise...
...Selve den praktiske servicering af kunderne var naturligvis også beskrevet i manualerne. Vi skulle f.eks. altid fortælle vores navn til kunderne, spørge til hvordan kunderne havde det og altid svare det samme på spørgsmål om retterne. Havde nogle af kunderne fødselsdag, skulle alle tjenerne i restauranten samles og synge fødselsdagssang...

 

Hvad vil du sige forskellen er mellem Planet Hollywood og en traditionel restaurant?

Først og fremmest er Planet Hollywood ikke kun en restaurant. Jeg betragter mere Planet Hollywood som en virksomhed, der sælger en oplevelse. Når folk vælger at besøge Planet Hollywood, i stedet for en traditionel restaurant, er det netop fordi Planet Hollywood giver kunderne noget mere. Her er det ikke maden, der er det vigtigste.
...Servicen er jo også vidt forskellig. Hvor man på en traditionel restaurant har sin egen personlige tjener, der foretager det hele, er det på Planet Hollywood delt ud. På Planet havde vi "hostesses", som bød kunderne velkommen, viste dem hen til et bord og gav dem menukortet. Tjenerne tog imod bestilling og kom med drikkevarerne. Vi havde "foodrunnere" som bragte maden hen til bordet. Og endelig "busserne", som fjernede det brugte service og gjorde bordene klart til de næste kunder. Det hele var klart tilrettelagt.
Jeg tror også at den venlighed og service man får på en traditionel restaurant er mere oprigtig end på Planet Hollywood, selvom kunderne måske ikke ligefrem mærker, at det hele bare er en del af et show. På den måde kan man sige at Planet Hollywood er mere overfladisk, og principperne mere generelle...hvis jeg arbejde på en mere traditionel restaurant ville jeg nok rette min service mere mod, hvem mine kunder var...

Kan du sige noget om de hyppigste kundetyper?

Hovedgruppen var naturligvis turisterne. De kunne komme i deres Planet Hollywood T-shirts, fra andre Planet Hollywood som de havde besøgt. Det var typisk amerikanere, og de var ofte glade for at kunne spise noget mad de kendte. Det var gode kunder. Derudover var der de mere generelle engangskunder, som mest kom for at se filmrekvisitterne, nærmest som en salgs museumsbesøg. Eller dem der kom med håb om at se nogle kendte stjerner. Andre kundetyper var f.eks. dem vi kaldte "søndageftermiddags-kunden". Det var forretningsmanden med skilsmissebørnene. Her var Planet Hollywood en let løsning, pga. filmklippene og udstillingen, der kunne underholde børnene. Derudover kom der faktisk også en hel del unge par, der var ude på date. Dem studsede jeg lidt over, fordi Planet Hollywood absolut ikke er et særlig intimt sted...

 

3.2 Opfølgning på case:

  Vi har valgt, at foretage et interview med en medarbejder i en interagerende servicevirksomhed af flere grunde. Først og fremmest er formålet, at søge at give praktiske eksempler på, hvorvidt McDonaldiserede interagerende servicevirksomheder påvirker individet. Derudover har vi ønsket, at give en praktisk illustration af problemstillingen i McDonaldiseringsteorien i forbindelse med McDonaldiseringen af de interagerende servicevirksomheder.

  Interviewet med medarbejderen i Planet Hollywood, har givet et billede af hovedtrækkene i arbejdsforholdene på Planet Hollywood, samt blotlagt nogle væsentlige karakteristika for kundekontakten. Svarene har vist, at Planet Hollywood kan betragtes som en McDonaldiseret serviceorienteret kæde. Vi mener dermed, at der kan drages paralleller mellem de betragtninger der åbenbares i casen, og de generelle problemstillinger i McDonaldiseringsteorien. Det er det, vi vil forsøge i det følgende.

  Hensigten med interviewet har været, at skildre en McDonaldiseret serviceorienteret kæde "indefra", og interviewets fokus har da også hovedsageligt været lagt på forhold indenfor produktionssfæren. Når vi mener, at det har været relevant også at inddrage denne del i forhold til opfyldelsen af vores problemformulering, skyldes det, at vi ser en forbindelse mellem organiseringen af forholdene i produktionssfæren, og de deraf afledte konsekvenser for kunden.

  Beskrivelsen af "training", manuskripter og kameraovervågning er gode eksempler på såvel den kontrol som den forudsigelighed, der optræder i McDonaldiseringsteorien. Den skarpe arbejdsdeling mellem "hostesses", "foodrunnere", "bussere" og tjenere, vidner yderligere om McDonaldiseringsteoriens forudsætning om effektivitet. Det interessante i forhold til dette projekt, er imidlertid de kommentarer, der i casen kan siges, at være knyttet til disse elementer af McDonaldisering. Den høje grad af kontrol i form af training, manuskripter og tests, bliver f.eks. kommenteret som værende: "...meget rart.." og som: "...en god ballast" hvor man: "... kun tænkte på at opfylde de krav, som man havde lært i sin training...". Disse udtalelser tegner umiddelbart et positivt billede af den høje kontrol i produktionssfæren. Man får et indtryk af en arbejdsgang, der er meget afklaret og velordnet. Udsagnet om at man: "kun tænkte på at opfylde de krav, som man havde lært i sin training", vurderer vi imidlertid til at rumme en mere negativ side af kontrollen i produktionssfæren. Når medarbejderne opfatter det som positivt, at de krav der skal opfyldes er klart definerede, og det derfor ikke længere er nødvendigt, at tænke på andet end at opfylde disse krav, kan der argumenteres for, at der opstår visse komplikationer. Dette kan nemlig let opfattes som værende en reduktion af det individuelle initiativ i produktionssfæren, og det er netop et af de væsentligste anklagepunkter mod fordistiske og tayloristiske principper i industrien, idet det bl.a. vil føre til en fremmedgørelse. Denne konsekvens kan altså siges at være fælles for McDonaldiseringen af de serviceorienterede kæder.

  Et andet element, som bliver berørt i interviewet, og som giver problemer for de ansatte, er arbejdets krav om sammenhørighed. Planet Hollywood bliver fremstillet som en slags familie, med en bestemt omgangsform. Der bliver indirekte stillet krav om, at man skal være glad og morsom, og man må ikke tage personlige problemer med på arbejde. Dette giver problemer for de ansatte for hvem denne omgangsform ikke falder naturligt.

  Der kan således aflæses i interviewet, at en McDonaldiseret interagerende kæde har negativ såvel som positiv påvirkning på sine ansatte; eksempelvis henholdsvis fremmedgørelse og velordnede forhold. Dette ville imidlertid ikke være interessant i forhold til dette projekt, hvis ikke det havde betydning for forbrugssituationen og dermed også for individet.

  Beskrivelsen af "familien" og den særlige omgangsform på Planet Hollywood førte f.eks. til, at: "Planet Hollywood søgte bestemte typer, der passede til deres koncept". Denne bevidste søgen efter ansatte som passer til stedets virksomhedsprofil, er et godt eksempel på hvordan forudsigelighedprincippet i produktionssfæren kommer i berøring med kundefladen; når virksomheder lægger vægt på ensartethed i profilen af deres ansatte, vil denne ensartethed nødvendigvis også møde kunden i forbrugssituationen.

  Et andet punkt i den McDonaldiserede organisering af produktionssfæren, der kan siges at have konsekvens for forbrugerne, er den høje arbejdsdeling. En arbejdsdeling med "hostesses", "bussere", og "foodrunnere" bliver betragtet som en mindre personlig betjening end den man finder på en traditionel restaurant. Dette bliver i interviewet kædet sammen med en mere overfladisk service: "På den måde kan man sige at Planet Hollywood er mere overfladisk, og principperne mere generelle... hvis jeg arbejdede på en mere traditionel restaurant ville jeg nok rette min service mere mod, hvem mine kunder var...". Her bliver den McDonaldiserede servicesituation altså vurderet som værende mere overfladisk end forholdene på en traditionel restaurant.

  Interviewet giver også nogle eksempler på faktorer, der direkte styrer kontrakten til kunderne. Kontakten var bl.a. bestemt af regler: "Vi skulle f.eks. altid fortælle vores navne til kunderne, spørge hvordan kunderne havde det og altid svare det samme på spørgsmål om retterne. Havde nogle af kunderne fødselsdag, skulle alle tjenerne i restauranten samles og synge fødselsdagssang...". Dette tegner et billede af en tydelig kontrolleret kundekontakt. Derudover bliver begrebet "upselling", også karakteriseret som et styrende element. Man får indtryk af, at tjenerne nærmest bliver tvunget til, at lokke kunderne til at købe mere end de har lyst til, og det på trods af, at de egentlig føler sig moralsk beklemte: "Vi skulle altid foreslå kunderne noget mere eller bedre...".

  I interviewet finder vi endvidere nogle interessante betragtninger omkring, hvilke kundetyper, der præger en McDonaldiseret virksomhed som Planet Hollywood. Turister bliver f.eks. beskrevet som den hyppigste kundetype: "De kunne komme i deres Planet Hollywood T-shirts, fra andre Planet Hollywood som de havde besøgt". Man får her indtryk af, at et besøg på Planet Hollywood er en selvstændig oplevelse, nærmest en slags turistattraktion. Dette indtryk bliver også udtrykt ved betragtningen om: "Forretningsmanden med skilsmissebørnene", hvor "Planet Hollywood er en let løsning, pga. filmklippene og udstillingen, der kunne underholde børnene". Disse udsagn giver et indtryk af, at besøget i en McDonaldiseret serviceorienteret kæde, i hvert fald af Planet Hollywoods koncept-baserede type, rummer noget mere end selve spisedimensionen. Den rummer oplevelsen. I interviewet bliver Planet Hollywood også af medarbejderen karakteriseret som "...En virksomhed, der sælger en oplevelse". Disse udsagn tegner et billede af, at kunden besøger Planet Hollywood, fordi han her er sikker på få en god oplevelse, i modsætning til på den traditionelle restaurant hvor oplevelsen kan siges at være afhængig af hvem der deltager i middagen. Set i dette lys, forekommer unges valg af Planet Hollywood, til en "date", også mere forståeligt. En "date" er ofte kendetegnet ved en vis nervøsitet, hvor man f.eks. er bange for ikke at have noget at sige. Når en serviceorienteret kæde som Planet Hollywood "sikrer oplevelsen", ved at dreje fokus fra deltagerne, mod restaurantens, virker en "date", pludselig som en mindre skræmmende projekt, fordi kravet til deltagerne er reduceret. Planet Hollywood bliver således det nemme valg for såvel forretningsmændene med skilsmissebørnene, som de unge par. Men i begge tilfælde på bekostning af et tab af intimitet.

3.2.1 Konklusion på case.

  Det centrale for de ovenstående betragtninger er naturligvis, at der er tale om en enkelt medarbejder syn på sin egen arbejdsplads. Der er tale om rene subjektive betragninger og holdninger. Der kan således ingenlunde konkluderes generelle forhold omkring den McDonaldiserede interagerede servicevirksomheds kundekontakt udfra dette interview. Derimod giver vores case et godt billede på en konkret oplevelse af arbejdet på en McDonaldiseret interagerende servicevirksomhed.

  Om denne oplevelse kan der konkluderes, at Planet Hollywood har haft en vis indvirkning på medarbejderen og at medarbejderen føler at Planet Hollywoods arbejdsgang har haft konsekvenser for kunderne. Medarbejderens egen personlighed er f.eks. blev skubbet i baggrunden, hvilket har ført til en tilsyneladende ensartethed i medarbejderprofilen; en ensartethed der nødvendigvis også møder kunden.

  Yderligere kan medarbejderens oplevelse af kundekontakten siges at være mere overfladisk end det man finder på en traditionel restaurant. Kundekontakten bliver beskrevet som kontrolleret, med mange manualer, tests og med tydelige retningslinjer for de ansatte. Her tegnes et billede af en restaurant, hvor de hyperreale omgivelser tiltrækker folk med håb om en oplevelse, hvilket tilsyneladende sker på bekostning af et tab af intimitet

  Denne oplevelse af arbejdet på Planet Hollywood tegner et billede, hvor den McDonaldiserede interagerende virksomhed har reelle konsekvenser for kunderne. Vi mener dog ikke, at man bør lægge nogen større betydning i dette. Dertil er interviewet for utilstrækkeligt et medie. Vores konklusion er derimod, at McDonaldiseringsproblematikken reelt eksisterer. Interviewet har givet flere praktiske eksempler på McDonaldiseringens centrale elementer, hvor bl.a. McDonaldiseringens fire grundbegreber bliver berørt. Medarbejderen har givet sit syn på denne problemstilling, og disse svar har åbenbaret flere sider i McDonaldiseringsproblematikken. Vi mener derfor, at det har sin berettigelse at operere med begrebet McDonaldisering.

3.3 Delkonklusion

  Formålet med dette kapitel har været, at vise at McDonaldisering findes indenfor visse sektorer. En af disse sektorer er det, vi kalder for de interagerende servicefag. Den hollandske undersøgelse som vi benytter os af viser, at de interagerende servicefag er i vækst i Holland, og at der optræder en høj grad af McDonaldisering indenfor denne branchegruppe. Dette sammenholder vi med vores egen karakteristik af de interagerende servicefag og deres udbredelse i Danmark, og her finder vi frem til tre brancher, hvor McDonaldiseringen med sikkerhed optræder, nemlig; servicestationer, restaurationer og dagligvarebutikker. Vi finder at visse kædeforetagender er særlig egnede for McDonaldiserede virksomheder.
I dette kapitel har vi således fundet frem til, at McDonaldisering optræder i både Danmark og Holland indenfor de interagerende servicefag. Dette supplerer vi yderligere med vores case, hvor vi viser hvordan McDonaldiseringens påvirkning fungerer i praksis. Vi bruger således interviewet med en medarbejder på Planet Hollywood som eksempel på, hvordan mange af de McDonaldiserede interagerende servicevirksomheder, benytter sig af McDonaldiseringens fire grundpiller, effektivitet, kalkulerbarhed, forudsigelighed og kontrol, i deres forsøg på at påvirke forbrugerne.

Midtvejskonklusion

Vi vil i denne delkonklusion svare på spørgsmål A i vores problemformulering: Er det sandt at McDonaldiserede interagerende servicefag, har en indvirkning på individet?
For at finde frem til hvorvidt de McDonaldiserede interagerende servicefag har mulighed for at påvirke individet, er det nødvendigt først at belyse, hvilken betydning forbruget generelt har. Vi vælger at belyse dette ved hjælp af elementer af den postmoderne forbrugsteori. Ud fra dette betragter vi forbruget således, at forbrugernes værdigrundlag manifesterer sig igennem produkter og servicer. På baggrund af dette finder vi, at forbruget har fået en ny betydning og at det har mulighed for at påvirke vores identitetsdannelse.
Når vi sammenholder en vares mulighed for at indvirke på individets værdigrundlag, med det faktum, at det er virksomhederne der står for produktion, markedsføring, salg af varer og interaktionen med kunderne, finder vi frem til, at den forbrugssituation vi har i dag, giver virksomhederne mulighed for, i en eller anden form, at kunne påvirke individets værdigrundlag.
vergangen fra forbruget i kapitel 2, til virksomhederne i kapitel 3, skyldes, at vi ved at undersøge i hvilket omfang de McDonaldiserede interagerende servicefag er fysisk repræsenterede i Danmark, giver et billede af omfanget af deres indvirken på individet.
Når vi sammenholder, at virksomheder har mulighed for at påvirke individets værdigrundlag, med vores viden om eksistensen af McDonaldiserede virksomheder inden for de interagerende servicefag, finder vi, at den McDonaldiserede interagerende servicevirksomhed har en indvirken på individets værdigrundlag. Hermed svaret på spørgsmål A i problemformuleringen.