På baggrund af gennemgangen af forbrugets nye betydning i kapitel 2 og McDonaldiserede interagerende servicefags udbredelse i Danmark, vil vi nu diskutere omfanget af McDonaldiseringens konsekvenser. Første del af diskussionen vil dreje sig om McDonaldiseringens konsekvenser i lokalt perspektiv - det vil sige, vi tager udgangspunkt i Danmark og de tendenser vi blotlagde i kapitel 3.
I McDonaldiseringsteorien forudser George Ritzer at McDonaldiseringen vil brede sig fra USA til resten af verden. Med denne forudsigelse for øje, finder vi det interessant at diskutere omfanget af McDonaldiseringens konsekvenser i et globalt perspektiv, og det vil vi gøre i sidste del af diskussionen.
Som indledning til diskussionen vil vi præsentere læseren for de to teoretikere vi vil bruge til at belyse omfanget af McDonaldiseringens konsekvenser.
George Ritzers indgangsvinkel til analysen af McDonaldiseringens konsekvenser, tager udgangspunkt i den rationalitetsteoretiske tradition; i særdeleshed Max Weber og Karl Mannheim [se begrebsdefinitionen].
George Ritzer betragter, som tidligere nævnt, McDonaldiseringens fire grundprincipper kalkulerbarhed, effektivitet, forudsigelighed, og kontrol som værende beslægtet med Max Webers karakteristik af det vestlige beaukratiske samfund.
Weber karakteriserer den vestlige civilisation ved dens målrationelle principper, hvilket han netop beskriver som kalkulerbarhed, systematisk anvendelse af videnskab, forudsigelighed, og et civilretsligt system. George Ritzer benytter denne lighed til at karakterisere McDonaldiseringen som en yderst rational proces, på linje med bureaukratiseringsprocessen. Det er således med denne lighed for øje, at McDonaldiseringens konsekvenser for individet, i følge Ritzer, skal forstås.
For at anskueliggøre hvilke konsekvenser George Ritzer forbinder med McDonaldiseringen, mener vi, at det er relevant med en nøjere redegørelse af Ritzers betragtninger og brug af rationalitetsbegrebet. Ritzer benytter især Karl Mannheim til at anskueliggøre McDonaldiseringens iboende rationalitet. Typisk for betragtninger omkring rationalitet, er en opfattelse af rationalisering, som en tendens der eksisterer på forskellige niveauer; i menneskers tanker og handlinger samt i magtens legitimering og i sociale organisaitoner.
Karl Mannheim sondrer f.eks. således mellem funktionel- og substantiel rationalitet. Funktionel rationalitet defineres af Mannheim som "A series of actions...organized in such a way that it leads to previously defined goal, every element in this series of actions receiving a functional position and role"87. Ritzer betragter McDonaldiserede systemer, som et udtryk for en sådan funktionel rationalitet, idet alle elementer her netop er funktionelle, indtager en rolle og leder mod samme mål. Mannheim definerer yderligere substantial rationalitet som: "An act of thought which reveals intelligent insight into the inter-relations of events in a given situation"88. Den substantialle rationalitet er dannet med udgangspunkt i det enkelte menneske. Der er tale om en intelligent tankeproces, der fremmer forståelse og gennemskuelighed i givne situationer. Det handler om at resonnere rationelt over sammenhængen i en problemstilling. Mannheims tese er at industrialiseringen har medført en forøgelse af den funtionelle rationalitet i samfundet, men at dette ikke nødvendigvis har medført en forøgelse af substantiel rationalitet.
Tværtimod har funktionelle rationalitetsprincipper paralyseret substantiel rationalitet, idet den lader mindre og mindre plads for folk til at tænke og komme med uafhængige vurderinger: "We are moving toward a world in which all ideas have been discredited and all utopias have been destroyed"89. George Ritzer sammenligner Mannheims tese omkring industrialiseringsprocessen med McDonaldiseringsprocessen. Ritzer betragter McDonaldiseringens fire grundprincipper som udtryk for en spredning af den funktionelle rationalitet. Når den McDonaldiserede forbrugssituation således øger den funktionelle rationalitet, frygter Ritzer, at dette vil reducere den substantielle rationalitet, hvilket dermed vil medvirke til et mere forudsigeligt samfund, hvor kreative og forunderlige aspekter af hverdagen bliver undertrykt. På baggrund af dette kan den McDonaldiserede forbrugssituation kort karakteriseres ved fraværet af substantiel rationalitet.
For at konkretisere konsekvenserne af spredningen af den funktionelle rationalitet opererer George Ritzer med begrebet "rationalitetens irrationalitet". Irrationalitet skal i Ritzers terminologi forstås som en overordnet beskrivelse af McDonaldseringens generelle negative konsekvenser. Ritzers tese er således, at funktionelle, rationelle systemer uundgåeligt vil have irrationelle konsekvenser90. Han argumenterer på baggrund af denne for, at forbrugeren vil møde denne irrationalitet i den McDonaldiserede forbrugssituation.
Den væsentligeste irrationalitet, der ifølge Ritzer er knyttet til McDonaldiseringen af de interagerende servicevirksomheder, er umenneskeliggørelsen. Ritzer mener f.eks. at den McDonaldiserede forbrugssituation har en negativ effekt på menneskelige relationer:
"Kunderne umenneskeliggøres gennem den manuskriptbundne interaktion og andre forsøg på at gøre samspillet ensartet. Ensartethed er uforenelig med menneskelig interaktion. Menneskelig interaktion der er masseproduceret, vil utvivlsomt virke umenneskelig på kunderne hvis rutiniseringen er åbenlys, eller manipulerende på dem, hvis den ikke er åbenlys"91
Ritzer argumenterer f.eks. for, at fastfood-restauranter i høj grad begrænser, eller helt fjerner reel, mellemmenneskelig kontrakt, idet folk har ringe mulighed for at skabe menneskelige relationer eller kun har mulighed for en "uægte ", manuskriptbunden kontrakt. Den kortvarige og upersonlige kontakt, præget af de anonyme relationer, der kendetegner McDonaldiserede interagerende virksomheder fører til en interaktion præget af forudsigelighed der direkte påvirker kunden: "Kunden kan således få det indtryk, at de har at gøre med automater og ikke med mennesker"92. Samtalen er blevet standardiseret. "Salatmayonnaise eller ketchup", "dankort eller kontant" kunne udgøre eksempler. Ritzer mener dette smitter af på kunden:
"Fastfood-restauranten umenneskeliggør også kunden. Ved at indtage sin mad på en art samlebånd bliver kunden reduceret til en automat, der presses til at skynde sig igennem måltidet, så den nydelse der er forbundet med spiseoplevelsen, eller maden i sig selv, forsvinder"93.
Ritzer knytter bl.a. dette til familiemåltidets reducerede betydning 94 og udleder således nogle indirekte konsekvenser forbundet med McDonaldiseringen. Eksempelvis skulle det stigende forbrug af fastfood hos børnefamilier være betænkeligt, idet rammen omkring fastfoodmåltidet er blottet for intimitet. Fastfoodrestauranter skaber ikke lange afslappende måltider præget af samtale. Her er det tydeligste eksempel "McDrive", hvor et familiemåltid reelt ikke eksisterer. Ved et McDrive måltid sluger familien måltidet, mens den kører videre til næste stop. Markedsføringen af McDonalds som familierestaurant sætter disse betragtninger i perspektiv.
George Ritzer beskriver McDonaldiseringens ultimative irrationelle scenario ved, at menneskene mister kontrollen over systemet; risikoen for at systemet en dag vil komme til at kontrollere menneskene95. George Rizer karakteriserer denne situation, i Webers ånd, som "McDonaldiseringens Jernbur":
"Det kan blive et umenneskeligt system, der kontrollerer alle, de øverste ledere inklusive. Folk vil blive håbløst indespærerrede, når de i deres forsøg på at undslippe ikke længere har nogen mennesker at appellere til, kæmpe imod, eller vælte fra magten"96.
Dermed sætter George Ritzer McDonaldiseringen i direkte forbindelse med Max Webers teori om rationalitetens jernbur. Weber mener, at de rationelle principper, der er en konsekvens af bureaukratiseringens- og industrialiseringstendensen, vil føre til et samfund, hvor rationelle principper, vil komme til at dominere et stadig større antal af samfundsområder. Weber foregreb et samfund, hvor mennesker bliver holdt fast i rationelle strukturer, og som bevæger sig fra et rationelt system til et andet. Dette mener Weber vil berøve deres basale menneskelighed, hvilket han så som et paradoks på en lang udviklingsprocces:
"Ingen ved endnu hvem der i fremtiden skal bo i buret, om der ved slutningen af denne enorme udviklingslinje vil stå helt nye profetier, eller en vældig genfødelse af gamle tanker og idealer - eller i stedet derfor en mekaniseret forstening, pyntet med en krampagtig tagen-sig-selv-højtideligt. Så kunne ganske vidst denne kulturudviklings 'sidste mennesker' få lejlighed til at sande det ord: "Fagmennesker uden ånd, nydelsesmennesker uden hjerte: dette intet indbilder sig at være steget op til et aldrig før nået stade i menneskehedens udvikling "
Max Weber97
George Ritzers fortolkning af McDonaldiseringen kan læses som en aktualisering af Webers rationalitetsteori. Ritzer mener således, at McDonaldiseringen er stærkt medvirkende til at danne rationalitetens jernbur, hvor kalkulerbarhed, forudsigelighed, kontrol og effektivitet, udgør træmmerne i buret. Fælles for Ritzer og Weber står yderligere en opfattelse af, at individet i høj grad ikke er klar over, at det er blevet fanget.
De principper der karakteriserer McDonaldiseringen, er i så høj grad blevet institutionaliseret i det moderne samfund, at individet ikke længere kan forestille sig et samfund, hvor disse principper ikke eksisterer. McDonaldiseringens overfladiske rationelle fordele er altoverskyggende i et samfund præget af forandring, og derfor mener Ritzer at McDonaldiseringens skyggeside aldrig kommer for dagens lys.
George Ritzer fremsætter tre betingelser for McDonaldiseringens udbredelse, og påviser deres tilstedeværelse i USA98:
Når rationaliteten siges at være institutionaliseret i samfundet, betyder det, at rationaliteten har en iboende karakter i store dele af dette. Når Ritzer benytter sig af termen " McDonaldiseringens institutionalisering i samfundet", er det med udgangspunkt i Webers betragtninger om rationalitetens institutionalisering i det vestlige, kapitalistiske samfund. De to første af de tre ovennævnte betingelser for McDonaldiseringens udbredelse kan derfor i vid udstrækning også ses som et parameter for rationalitetens institutionalisering i et givet samfund - i ovenstående tilfælde USA99. Dette forhold vi vil vende tilbage til i diskussionen.
Vi har valgt at tage udgangspunkt i den amerikanske antropolog Jonathan Friedmans to tekster "Being in the World: Globalization and Localization", og "Cultural Identitity and Global Process". Friedmans udgangspunkt i disse to tekster er, at man ikke kan tale om en generel forbrugsteori, som kan bruges på hele samfundet, ud fra fastsatte, kulturelle strategier, idet der er stor forskel strategierne imellem. En kulturel strategi er den måde, hvorpå en kultur eller et individ søger at genskabe sig selv. En kulturel strategi kan forekomme både bevidst og ubevidst, men som regel er det en iboende karakter i enhver given kultur.100
Friedmans overskrift lyder "There can be no theory of consumption".101 Han skriver i "The Political Economy of Elegance" og "Being in the world:Globalization and Localization", at man ikke kan tale om at eksistensen af en forbrugsteori kan benyttes på alle samfund og kulturer. Han underbygger sin argumentation ved at tage udgangspunkt i bestemte kulturer der har været underlagt fremmed dominans og vise hvilke kulturelle konsekvenser dette har medført.
Friedman beskriver i begge de ovennævnte essays, hvilken betydning påklædningen har i etableringen af den sociale differentiering for individet i det congolesiske samfund. I Den Demokratiske Republik Congo, som tidligere har været koloniseret af både Belgien og Frankrig, lever der en gruppe individer kendt som "les sapeurs" . Stammen af ordet , "se saper" er fransk og betyder " kunsten at klæde sig elegant"102. I det congolesiske samfund er der flere forskellige faktorer, der er medvirkende til at skabe en bestemt forbrugskultur. I Congolesernes tilfælde er det en forbrugskultur, der fokuserer på individets beklædning. Congoleserne bygger hele fundamentet i samfundet op omkring troen på det de kalder "force vivante", hvilket er en livskraft.
"Force vivante" kommer udefra, og bliver formidlet i personen igennem slægtsforhold og politisk hierarki. Den eksisterer i alle eksterne forhold, lige fra det jordiske, til en højere forbindelse med Gud og universet. Individerne er i høj grad afhængige af deres sociale omgivelser, hvis de vil bevare deres materielle rigdom og personlige sundhed103.
Friedman argumenterer for, at det ikke er muligt at analysere forbrug, medmindre man går ind i det specifikke samfund og ser på den lokale relation, der eksisterer mellem identitet, behov samt de politiske og økonomiske strukturer, der gør sig gældende104. I det congolesiske samfund bliver individets sociale status afgjort udfra ydre faktorer, såsom udseende og påklædning. Man sætter direkte lighedstegn mellem den ydre præsentation og identitet. Der er ikke fordi, at man mener, tøjet skaber mennesket, men fordi påklædningen er et direkte symbol på den grad af "force vivante", den enkelte er i besiddelse af. I vores kultur, sætter vi ikke i samme grad lighedstegn mellem individet og dennes påklædning, da påklædningens status i højere grad, er subjektivt bestemt for os105.
Målet for congoleserne er derfor at have en god "force vivante". Med dette menes, at jo mere rigdom og fysisk velvære congoleserne besidder, desto mere magt råder de over i samfundet. "Les sapeurs", i det congolesiske samfund, udgør en institution der gennem "force vivante", som vi tidligere redegjorde for, tildeles meget respekt og status i samfundet. Friedman understreger, at selvom midlet for identitetsdannelsen forbrug, er det samme for diverse kulturer, så er det, der forsøges opnået med dette middel, forskelligt.
Dette illustrerer Friedman ved at sammenligne henholdsvis den congolesiske og europæiske påklædningskulturs strategier, motivationer og mål. "Les sapeurs" bruger bevidst og synligt deres påklædning i deres stræben efter at opnå en social status. Den europæiske tendens til at stræbe opefter i samfundet derimod, foregår på et mere subtilt niveau. Her fremhæver man individet igennem forbrugsgoder, der kan være med til at symbolisere en status, som man ikke nødvendigvis havde i forvejen106.
Den europæiske udvikling indenfor forbrug, har udgjort en stor trussel til den klassiske statusklasse, der tidligere havde været immun overfor imitation. Men denne skabte et kæmpe ordens- og rangsystem hvori "la haute couture", eller originalerne, uden diskussion, sender de mest "status prægede" signaler indenfor påklædning. Man kan sige, at congolesernes kulturstrategi går ud på at indlejre franske forbrugsgoder i deres kultur, men på egne præmisser, og i egen forståelseskontekst, som her i eksemplet med "la haute couture".
Friedman beskriver yderligere to kulturer i sit forsøg, på at vise at man ikke kan lave en generel teori omkring forbrug. De to, respektive kulturer er begge underlagt en anden kultur. Det er henholdsvis ainuerne, en etnisk minoritet i Japan, og hawaiianerne der er blevet underlagt den amerikanske kultur.
Friedman beskriver, hvordan de to kulturer, på trods af påvirkningen fra en anden og større kultur, forsøger at finde tilbage til deres egen kultur. Der er dog en væsentlig forskel på, hvordan de gør det. Ainuerne ser i turismen en måde at blive anerkendt som gruppe, og dermed udtrykke at de har deres egen kultur107. Det gælder for ainuerne, om at manifestere deres kultur, hvorimod det for hawaiianerne gælder om at finde deres oprindelige kultur. Af denne årsag ser hawaiianerne ikke turismen, som et særligt godt redskab, da netop turismen har været med til at ændre deres oprindelige kultur, fordi den er blevet kommerciel og omdannet til et produkt108. Man kan sige, at deres identitetsstrategi først og fremmest er præget af, at de tager afstand fra den udprægede amerikanske fremstillingsmaskine, der udstiller dem som værende et meget primitivt folk. De forsøger i stedet at genskabe deres oprindelige kultur.
Ainuerne forsøger at genfinde deres oprindelige kultur, ved at oprette skoler, hvor der undervises i ainusprog og -traditioner, samt igennem oprettelse af traditionelle landsbysamfund, der producerer håndlavede varer, blandt andet med det formål, at få turister til at studere deres traditionelle levevis109. Alt dette foregår imens ainuerne lever i Japanske huse og miljøer. Ainuerneīs måde, at reetablere deres kultur kan defineres som deres kulturstrategi, i dette tilfælde en helt bevidst kulturstrategi.
Friedman anerkender, at forbruget spiller en central rolle for identitetsdannelsen, men han mener samtidig, at de forskellige kulturer har forskellige kulturstrategier. Disse kulturstrategier vil resultere i, at individer der forbruger det samme, men som er fra to forskellige kulturer, vil optage og blive påvirket af forbruget på to forskellige måder, og dermed vil identitetspåvirkningen også være forskellig. De forskellige kulturers strategier er altid lokale, mens udformningen af deres forbrug og produktion skabes i samhør med hinanden på en global arena110. Summa summarum mener Friedman, at det ikke er hensigtsmæssigt at tale om en generel forbrugsteori.
Efter at have redegjort for essensen, i henholdsvis George Ritzer og Jonathan Friedmans teorier, bliver det interessant at sætte dem op overfor hinanden og diskutere dem i en mere konkret samfundsmæssig kontekst. Vi har valgt at se omfanget af McDonaldiseringens konsekvenser i lokalt perspektiv, og til dette formål tager vi udgangspunkt i Danmark.
Som omtalt i kapitel 5.1, gør George Ritzer rede for tre faktorer, som driver McDonaldiseringen frem, og institutionaliserer McDonaldiseringens principper i det amerikanske samfund111. For at kunne sige noget om McDonaldiseringens udbredelse må vi gå ud fra, at et samfund skal have tilnærmelsesvis samme forudsætninger, som de nævnte faktorer, for at McDonaldiseringen for alvor kan slå igennem.
Vi har allerede fundet ud af, at McDonaldiserede virksomheder i det danske samfund er godt repræsenterede og at forbruget og identitetsdannelsen, i et eller andet omfang, er gensidigt afhængige. Derved er en del af grundlaget for at McDonaldiseringens principper kan integreres og institutionaliseres i vores samfund til stede. Det eneste der mangler er, at vores samfund stemmer overens med Ritzers tre betingelser for McDonaldisering112.
Vi mener derfor, at vi i Danmark er modtagelige overfor McDonaldiseringen. Opsummerende kan man sige, at Danmark har de nødvendige materielle interesser. De ovennævnte samfundsforandringer gør sig også gældende i Danmark; kvinderne er kommet ud på arbejdsmarkedet, mobilitet, udviklet teknologi og massemediernes øgede indflydelse, er faste dele af vores samfund. Vi mener, at de rationelle principper som McDonaldiseringen står for, allerede er mere eller mindre institutionaliserede i vores kultur. På baggrund af dette kan vi konkludere at fundamentet for en vis grad af McDonaldisering, er tilstede i det danske samfund.
For at drage Friedman ind i diskussionen, ser vi på betingelse 2 - hvorvidt den kulturelle arv i Danmark, passer med den kultur McDonaldiseringen udspringer fra og bringer med sig. Jonathan Friedman skriver, at vi bliver påvirket af forbruget på baggrund af vores kultur - og med dansk kultur som udgangspunkt, finder vi ikke nogen umiddelbare hindringer, for en udbredelse af McDonaldiseringens principper i Danmark. Hvorvidt disse principper er institutionaliserede i samme omfang i dansk kultur som i USA er nok tvivlsomt. Man kan på ingen måde, sætte lighedstegn mellem amerikansk- og dansk kultur, men man kan godt finde visse fællestræk. Det vigtigste fællestræk i forhold til McDonaldiseringen, er rationaliteten.
Max Weber betegnede netop rationaliteten som et vigtigt fællestræk ved de vestlige kapitalistiske lande, som både USA og Danmark hører ind under113. Med Webers betragtning om de vestlige kapitalistiske samfund for øje og Friedmans teori om den kulturelle arv i mente, kan man godt forestille sig at de rationelle processer i McDonaldiseringen, i et eller andet omfang, vil blive optaget i det danske samfund og skubbe forbrugerne i retning af en mere McDonaldiseret hverdag.
Vi mener dermed, at der i Danmark kan argumenteres for, at der er opstået en situation, hvor individet, i et vist omfang, kan betragtes som fastlåst i det, som Ritzer karakteriserede som McDonaldiseringens jernbur. I kapitel 2 og 3 beskrev vi den øgede tilstedeværelse af McDonaldiseringens principper i forbrugssituationen, og vi mener på den baggrund, at kunne sammenstille George Ritzers betragninger, med situationen i Danmark.
En diskussion af hvorvidt konsekvensernes omfang er af en sådan karakter, at individet ligefrem kan betragtes som fanget i et jernbur, alene på baggrund af forhold indenfor forbrugssfæren, kan umiddelbart opfattes som et spinkel grundlag. Men vi mener på baggrund af vores karakteristik af forbrugets nye betydning, at kunne antage, at forbruget i dag er af en så betydelig karakter, at dette alligevel har sin berettigelse.
En diskussionen af omfanget af McDonaldiseringens konsekvenser, tager udgangspunkt i, hvad man kan betegne som jernburets "konstruktion". Det kan f.eks. diskuteres om jernburet er en snærende størrelse, der sætter grænser for individets refleksive bevægelsesgrundlag eller blot et middel til at lette dagligdagens rutiner. Når et samfund således først rummer McDonaldiseringens principper, problematiseres fastsættelsen af konsekvensernes omfang af, at samfundet ikke udgør en homogen størrelse.
Her er Friedmans fokus på kulturel arv en væsentlig nuancering af problematikken, idet den kulturelle arv må kunne siges at veksle fra kultur til kultur. En amerikansk skabt kæde vil være præget af amerikansk kultur, fordi den er skabt på amerikanske betingelser og bygget op omkring et amerikansk koncept. Selvfølgelig tilpasser de amerikanske virksomheder sig, i et eller andet omfang, det danske marked, men det amerikanske grundlag vil stadig være der. Når dette amerikanske grundlag overføres på det danske samfund, vil den danske kulturelle arv vil således udgøre et filter, der kan svække McDonaldiseringens konsekvenser.
Vi mener dog, selv med Friedmans fokus på den kulturelle arv i mente, at man i Danmark med rimelighed kan tale om lighedstræk til Ritzers anskuelse af McDonaldiseringens konsekvenser. På trods af, at det enkelte individ har stor mulighed for at bryde McDonaldiseringens jernbur, synes det danske samfunds generelle forbrugssfære, at have undergået en McDonaldisering.
Typisk for Ritzers og Webers anvendelse af jernburet som begreb, er en lidet konkretiseret beskrivelse af, hvilke konsekvenser de reelt forbinder med jernburet. Begge bruger snarere jernburet som et sprogligt billede til at anskueliggøre konsekvenser forbundet med rationelle processer. Når vi i vores anskuelse af situationen i Danmark, også har valgt at benytte jernburet til at beskrive omfanget af McDonaldiseringens konsekvenser, skal det ligeledes opfattes som et udtryk for en billedliggørelse af vores syn på konsekvensernes omfang i Danmark. Vores syn på omfanget af konsekvenserne er således at McDonaldiseringen sætter en grænse for individet.
Vi betragter, først og fremmest, McDonaldseringens tilknyttelse til forbrugssituationen som problematisk, fordi McDonaldiseringen påfører nogle begrænsninger på forbrugssituatonen i forhold til individet. Det essentielle er, i denne forbindelse, forbrugets tilknyttelse til identitetsdannelsen og dets afspejling af individets værdigrundlag. Når McDonaldiserede principper kommer til at præge forbrugssituationen, anser vi det som et alvorlig problem, idet det refleksive forbrug således vil foregå på McDonaldiseringens præmisser.
Dermed mener vi, at der er risiko for, at individets refleksive bevægelsesgrundlag vil blive præget af en manglende kreativitet eller mangel på gennemskuelighed og intelligent indsigt i situationers sammenhænge. Denne reduktion af substantiel rationalitet, der således kan siges at opstå, vil f.eks. betyde at individets identitetsdannelse, i forhold til forbrugssituationen, vil foregå på et "afgrænset" grundlag. McDonaldiseringen kan således siges at skabe en ramme for den refleksivitet, som individet har mulighed for at udøve i forbrugssituationen og dermed i forhold til sin "selvkonstruktion".
Vi mener altså at konsekvenserne af udviklingen indenfor de McDonaldiserede interagerende servicevirksomheder i Danmark, har været af et sådant omfang at individet er blevet fanget i et McDonaldiseringens jernbur. Hvis denne tendens yderligere er repræsenteret i andre dele af hverdagen end forbruget, forstærkes dette jernbur selvsagt, og dermed bliver omfanget af konsekvenserne også større. Institutionaliseringsaspektet i denne problematik bevirker at individet ikke stiller noget spørgsmålstegn ved denne udvikling. Når individet ikke er bevidst om sit fangeskab, eksisterer der heller ingen intention om at bryde ud. Dermed mener vi at udviklingen synes at kunne forsætte, indtil nøglen til buret bliver drejet om.
Efter at have klarlagt omfanget af konsekvenserne for individet i Danmark, finder vi det interessant og relevant at se på hvorvidt disse konsekvenser også gør sig gældende i globalt perspektiv.
Da vi ikke tager udgangspunkt i noget specifikt samfund, men beskæftiger os med nogle generelle globale forhold, kan vi ikke inddrage den empiri som vi behandlede i kapitel 3 idet den beskrev forhold i hhv. Danmark og Holland. Vi vil derfor diskutere McDonaldiseringens udbredelse og konsekvenser globalt ud fra en generel kulturteori, repræsenteret ved Jonathan Friedman. Indledningsvis vil vi sammenligne vores billede af verdens forskellige kulturer med Ritzerīs tre forudsætninger for institutionalisering af McDonaldiseringens principper i givne samfund. Vi antager at disse ovennævnte betingelser skal være tilstede i et givet samfund, hvis kulturen skal kunne blive McDonaldiseret. De vil således kunne give et billede af McDonaldiseringens globale ekspansionspotentiale.
1. Materielle interesser, specielt økonomiske mål og økonomisk stræben At der er store materielle interesser i alle verdens samfund er ikke en selvfølgelighed. Der er dog ingen tvivl om, at der er udbredte materielle interesser i store dele af verden, f.eks. i Syd-østasien og i det hele taget den vestlige kapitalistiske del af verden. Alle kulturer i verden vil naturligvis have materielle interesser i form af mad, tøj, bolig og andre nødvendige goder, men for, at en kultur har de nødvendige materielle interesser, er det afgørende at produktionen lægger vægt på større indtjening og lavere omkostninger - profit.
2. Kulturen skal hylde McDonaldiseringen som et mål i sig selv Der er ingen tvivl om, at der stadig er store kulturelle forskelle i verden i dag, og der vil givetvis være mange samfund som ikke vil have en kulturarv som stemmer overens med de principper som McDonaldiserede virksomheder bringer med sig. Vi talte i 5.3.1 om "Institutionaliseringen af de McDonaldiserede virksomheders principper i samfundet" og mener, at det er altafgørende, at der er en vis del af denne rationalitet institutionaliseret i et samfund, før McDonaldiseringen kan vinde indpas. Max Weber har beskrevet den enestående rationalitet i det kapitalistiske samfund, som et vigtigt træk ved de vestlige kulturer 114. Med udgangspunkt i dette, mener vi, at den form for rationalitet, der er med til at bane vejen for McDonaldiseringen, er institutionaliseret i mange vestlige kulturer.
3.McDonaldiseringens samklang med en række aktuelle samfundsforandringer
De fire voldsomme samfundsforandringer som Ritzer mener danner grobund for McDonaldiseringen er: kvindernes indtog på arbejdsmarkedet, større mobilitet, den teknologiske udvikling, og massemediernes øgede indflydelse - er alle vestlige træk. Disse forandringer er ikke realiteter overalt i verden, og vi mener at fraværet af et eller flere af disse træk, vil bremse McDonaldiseringens udbredelse i et givent samfund.
På baggrund af dette, kan vi diskutere hvorvidt Ritzerīs teori om McDonaldiseringens institutionalisering i samfundet og udbredelse til resten af verden, er holdbar i et globalt perspektiv.
Som det fremgår i gennemgangen af de tre faktorer, er det langtfra sikkert at udbredelsen af McDonaldiserede virksomheder vil føre en McDonaldisering af det pågældende samfund med sig. Dels er det ikke sikkert, at samfundet har de materielle interesser som er nødvendige for udbredelsen af de McDonaldiserede virksomheder - dels er det ikke givet at de samfundsforandringer som har hjulpet McDonaldiseringen frem, er manifesteret som realiteter i samfundet - og til slut mener vi, at de store kulturelle forskelle i verden, og tilstedeværelsen af institutionaliseret rationalitet varierer så meget, at mange samfund ikke vil optage McDonaldiseringens principper i deres kultur. Det ovennævnte bliver beskrevet af socialantropologen,Jonathan Friedman. Ifølge Friedman kan man slet ikke tale om generelle konsekvenser, som følge af den samme påvirkning af forskellige kulturer. Som det også fremgår i kapitel 5.2, mener Friedman, at den kulturelle arv er så betydningsfuld for vores identitet, at den fungerer som et filter, der modererer udefra kommende kulturelle input. Med udgangspunkt i forbruget mener Friedman således, at den kulturelle arv medfører, at man fra kultur til kultur vil møde McDonaldiseringen med forskellige kulturstrategier. Dvs. at den betydning som vil blive lagt i "de gyldne buer" og deres rationelle principper, vil variere fra kultur til kultur og fra individ til individ. Denne indgangsvinkel til forbruget betyder, at en del af tremmerne i McDonaldiseringens jernbur pilles ud, for nu at blive i Webers terminologi.
Eksempelvis vil McDonaldiserede virksomheder muligvis medføre samme konsekvenser, som beskrevet i 5.3.1, i et samfund, som har de rette forudsætninger. Men i et samfund hvor forudsætningerne helt eller delvist mangler, vil påvirkningen ikke have samme effekt, og konsekvenserne vil således være mindre. McDonaldiseringen af dette samfund vil enten være svag eller måske slet ikke finde sted. Hvis dette er tilfældet er det tvivlsomt hvorvidt Ritzers forudsigelse om McDonaldiseringens udbredelse fra USA til resten af verden holder115. Hovedpointen i George Ritzers teori er, at mennesket bliver fanget i et jernbur af rationalitet. Han mener at det til stadighed vil blive sværere at undslippe McDonaldiseringen efterhånden som den vil komme til at dominere flere og flere sektorer i samfundet og verden. I yderste konsekvens vil vi miste vores kreativitet samt kontrollen over systemet. På grund af institutionaliseringen af rationaliteten vil vi ikke længere stille spørgsmålstegn ved denne vedvarende proces, og netop derfor vil den tage til i styrke.
Hvis Friedmanīs teori derimod er rigtig og de McDonaldiserede virksomheder kun kan påvirke et samfund på samfundets kulturelle arvs præmisser, vil McDonaldiseringen af verdens mange forskellige samfund, ikke blive så omfattende, at mennesket bliver fanget i McDonaldiseringens jernbur. McDonaldiseringen vil kun blive optaget i det omfang den passer ind i det pågældende samfunds kulturarv.
En virksomhed som McDonalds kan godt gå ind og ændre på individers vaner over hele verden, ved at indtage noget af croissantens eller sandwichens plads. Men dermed ikke sagt, at de nye vaner nødvendigvis medfører en egentlig erstatning af de lokale livsformer. Nogle vil endda argumentere for, at den øgede tilstedeværelse af internationale restaurationskæder verden over, vil medføre en mere mangfoldig og spændende global madkultur. Virksomheder overtager måske noget af de lokale produkters markedsandele, men komplimenterer snarere end erstatter den lokale kultur.
Den kulturelle arv bestemmer i vid udstrækning, i hvilket omfang McDonaldiseringens principper optages lokalt. Det er derfor vores opfattelse, at et øget antal af transnationale selskaber, og i særdeleshed det vi kalder McDonaldiserende interagerende servicevirksomheder, ikke nødvendigvis vil påføre funktionel rationalitet på de kulturer de møder.
Vi mener således at de punkter som Friedman afdækker i forhold til forbrug og identitetens påvirkning af dette, sætter Ritzers McDonaldiseringsteori i et passende perspektiv når den forsøges overført på forskellige kulturer. Derfor mener vi ikke, at McDonaldiseringen nødvendigvis vil få samme globale konsekvenser som Ritzer beskriver i USA, og som vi har klarlagt for Danmark i 5.3.1. Vi mener dog, at visse kulturer har grobund for at blive McDonaldiserede.
I næste kapitel vil vi sammenfatte denne delkonklusion med midtvejskonklusionen i kapitel 4, og derved finde frem til en samlet konklusion på projektet.
I ovenstående diskussion når vi en række betragtninger, som vi samlet anser som en konklusion på andet spørgsmål i problemformuleringen, der lyder:
Er det sandt at McDonaldiserede interagerende servicefag har en indvirken på individet?
Hvad er i så fald omfanget af konsekvenserne heraf?
I 5.3.1 laver vi en analyse af George Ritzers tre forudsætninger for McDonaldiseringens institutionalisering i et samfund i forhold til Danmark. Her når vi frem til, at forudsætningerne i det store hele er opfyldt, og at der derfor er grundlag for McDonaldiseringens udbredelse i det danske samfund. Derved vil McDonaldiseringens principper komme til at præge forbrugssituationen, og dette anser vi som et alvorligt problem, idet refleksiviteten i forbruget således vil foregå på McDonaldiseringens præmisser.
Vi mener, at dette kan resultere i at individets refleksive bevægelsesgrundlag vil blive præget af manglende kreativitet, eller manglende gennemskuelighed og intelligent indsigt. Med Weber i tankerne kan man samlet karakterisere denne situation som McDonaldiseringens jernbur. Vi mener, at konsekvenserne af udviklingen indenfor de McDonaldiserede interagerende servicefag i Danmark er af et sådan omfang at individet er blevet fanget i et jernbur, som dog styrkes og svækkes i takt med omfanget af McDonaldiseringens tilstedeværelse i andre dele af det danske samfund.
I 5.3.2 undersøger vi hvorvidt disse konsekvenser også gør sig gældende i globalt perspektiv. Igen bruger vi Ritzers tre forudsætninger i en global sammenhæng, og bruger Jonathan Friedmans syn på forbrugsteori, til at sætte McDonaldiseringsteorien i perspektiv. Ritzer mener, at efterhånden som flere og flere samfund bliver påvirket med McDonaldiserede principper, vil de forskellige samfund langsomt blive fanget i et jernbur af rationalitet.
Friedman udelukker imidlertid dette, idet han mener, at det enkelte samfunds kulturelle arv har så stor betydning for individets identitetsdannelse, at enhver påvirkning vil ske på baggrund af den kulturelle arv. På globalt plan vil McDonaldiseringen kun blive optaget i det omfang, den passer ind i det pågældende samfunds kulturelle arv. Den vil dermed ikke have de konsekvenser, som Ritzer beskriver i USA, og som vi har klarlagt for Danmark
Samlet kan vi konkludere, at Ritzers konsekvenser, som følge af McDonaldiseringen, kan være en realitet på lokalt plan, såfremt de rette forudsætninger i det pågældende samfund er tilstede. På globalt plan mener vi at de kulturelle forskelle i verden, er for udprægede til at McDonaldiseringen vil kunne vinde indpas.